Fassung von 2009

1. Zur Verwirklichung freiwilliger Selbstverantwortung der Werbewirtschaft, wie sie in §2 der ZAW-Satzung verankert ist, hat das Präsidium des ZAW den Deutschen Werberat eingesetzt. Seine Aufgabe ist es, durch geeignete Maßnahmen die Werbung im Hinblick auf Inhalt, Aussage und Gestaltung weiterzuentwickeln, verantwortungsbewusstes Handeln zu fördern, Missstände im Werbewesen festzustellen und zu beseitigen sowie als ständiges Anspracheorgan für Verbraucher bezogene Werbeprobleme zur Verfügung zu stehen.
2. Effektive Werbeselbstkontrolle berücksichtigt den gesellschaftlichen Diskurs über kommerzielle Kommunikation. Der Deutsche Werberat hat deshalb die 'Konferenz Werbung und Gesellschaft' eingerichtet. Das Forum dient vor allem dem Dialog zwischen Werbewirtschaft und Zivilgesellschaft. Es soll der Werbewirtschaft zusätzliche Impulse geben. Näheres ist im Anhang zu den Arbeitsgrundsätzen des Deutschen Werberats geregelt.
3. Zu den Maßnahmen, die der Deutsche Werberat im Auftrag des ZAW-Präsidiums wahrnimmt, gehören insbesondere:
   1. die Entwicklung von Leitlinien selbstdisziplinären Charakters sowie die Aufstellung von Wettbewerbs­regeln, die durch den Präsidialrat des ZAW zu verabschieden sind,
   2. Anweisungen an die ZAW-Geschäftsführung zur Durchführung organisatorischer Einzelmaßnahmen (Informations- und Benachrichtigungsdienst, Behandlung von Beschwerden usw.), die geeignet sind, werbliche Aussagen und Darstellungen im Hinblick auf ihre Verbraucherbezogenheit zu fördern und Fehlerscheinungen oder Fehlentwicklungen auf dem Gebiet der Werbung entgegenzutreten,
   3. sonstige Maßnahmen.
4. Zu den Mitgliedern des Deutschen Werberats gehören:
   • vier Delegierte der werbenden Wirtschaft,
   • drei Delegierte der Werbung durchführenden Wirtschaft,
   • zwei Delegierte der Kommunikationsagenturen,
   • ein Delegierter der Werbeberufe.
   Die Mitglieder des Deutschen Werbe­rats müssen dem Präsidium des ZAW angehören. Die Mitglieder, der Vorsitzende und der stellvertretende Vorsitzende des Deutschen Werberats werden vom Präsidium gewählt. Das ZAW-Präsidium kann aus der Werbewirtschaft zusätzlich weitere Mitglieder kooptieren. Die Berufung endet mit der Amtszeit des Präsidiums.
5. An den Sitzungen des Deutschen Werberats können teilnehmen:
   1. die weiteren Mitglieder des ZAW-Präsidiums,
   2. die Vorsitzenden der ZAW-Mitgliedsverbände.
6. Die Sitzungen des Deutschen Werbe­rats sind vertraulich. Sie werden durch die ZAW-Geschäftsführung im Auftrag des Vorsitzenden des Deutschen Werberats einberufen.
7. Personen der Unternehmen, deren Interessen durch Beratungen berührt werden oder gegen die sich ein Antrag oder eine Beschwerde richtet, können bei der Aussprache über den Tatbestand anwesend sein. Ihre Anwesenheit bei der Beschlussfassung ist unzulässig.
8. In gutachtlichen Äußerungen des Gremiums müssen abweichende Meinungen einer Minderheit auf deren Wunsch mitgeteilt werden.
9. Der Werberat ist bei der Bildung seiner Meinung frei und an Weisungen nicht gebunden. Er hat zu berücksichtigen:
   1. die gesetzlichen Vorschriften,
   2. die Richtlinien des ZAW,
   3. die internationalen Verhaltensregeln für die Werbepraxis, soweit sie im Rahmen der deutschen Rechtsordnung verwendbar sind.
10. Mit der Erledigung der laufenden Geschäfte des Werberats ist die Geschäftsführung des ZAW beauftragt. Sie nimmt an allen Sitzungen des Gremiums mit beratender Stimme teil.

Anhang

Zu Ziffer 2 der Arbeitsgrundsätze des Deutschen Werberats

• Die "Konferenz Werbung und Gesellschaft" findet anlassbezogen mindestens einmal jährlich auf Einladung des Deutschen Werberats statt.
• Das Thema der Konferenz legt der Deutsche Werberat fest; es greift eine aktuelle werberelevante Entwicklung oder grundsätzliche Fragestellungen zur kommerziellen Kommunikation auf; externe Vorschläge finden bei der Themenauswahl besondere Berücksichtigung.
• Neben Vertretern des Deutschen Werberats zählen themenabhängig zu den Teilnehmern: Repräsentanten gesellschaftlicher Gruppen (z. B. Verbraucher bezogener Organisationen)
• Personen, die sich durch ihre Ausbildung, berufliche Erfahrung oder praktische Tätigkeit in besonderer Weise mit kommerzieller Kommunikation befassen (z. B. aus den Bereichen Wissenschaft, Politik und Verwaltung)
• Vertreter anderer Selbstkontrolleinrichtungen

Deutscher Werberat und Online-Werbung - Zuständigkeit und Beschwerdeverfahren

Fassung von 2011

Einleitung

Mit der Verlautbarung "Deutscher Werberat und das Beschwerdeverfahren zur Online-Werbung" hat der Deutsche Werberat bereits im Jahr 1997 die Anwendbarkeit seiner medienunspezifischen Regelwerke für den Bereich der Online-Werbung festgestellt und besondere Verfahrensregeln zum Beschwerdeverfahren verabschiedet.

Die von der gesamten Werbewirtschaft in Deutschland getragene Werbeselbstkontrolleinrichtung nimmt seitdem ihre umfassende Zuständigkeit für die Überprüfung von Aussagen und Darstellungen der Wirtschaftswerbung auch für die unterschiedlichen Erscheinungsformen kommerzieller Kommunikation in und mittels Telemedien ("Online-Werbung") wahr.

Der Deutsche Werberat hat hiermit in Europa die Vorreiterrolle bei der medienübergreifenden Selbstregulierung der Inhalte kommerzieller Kommunikation eingenommen. Diese Entwicklung wurde zwischenzeitlich unter dem Dach der EASA, der Dachorganisation der Werbeselbstkontrolleinrichtungen in Europa, von den anderen Selbstregulierungseinrichtungen der Werbewirtschaft in den Mitgliedstaaten der EU nachvollzogen.

Neue Kommunikationsformen im Bereich der Online-Werbung haben den Deutschen Werberat veranlasst, Fragen der Zuständigkeit und der Verfahrensabläufe erneut aufzugreifen und zu spezifizieren. Diesem Zweck dient die nachfolgende Verlautbarung.

Zuständigkeit

Die Regelwerke des Deutschen Werberats sind, sofern hierin nicht ausdrücklich medienspezifische Bestimmungen getroffen werden, auf sämtliche Erscheinungsformen kommerzieller Kommunikation in und mittels Telemedien anzuwenden. Hierbei wird keine ausgrenzende Unterscheidung nach Inhalten in offenen oder geschlossenen Telemedien-Angeboten vorgenommen.

Als kommerzielle Kommunikation sind auch in Telemedien alle Kommunikationsinstrumente anzusehen, die ein Unternehmen unmittelbar zur Absatzförderung einsetzt, gleichgültig in welchem gestalterischen Format oder medialen Umfeld dies geschieht.

Darunter fallen insbesondere Textanzeigen, grafische Werbeformen, wie zum Beispiel Banner, Layer oder Pop-Ups, sowie die mittlerweile weithin genutzten Bewegtbildformate einschließlich entsprechender Kommunikationsformen auf Unternehmenswebseiten.

So genannter User Generated Content (Beiträge, die von Nutzern auf fremden Webseiten erstellt werden) oder virale Kommunikationsformen (Beiträge, deren (Weiter-)Verbreitung in Telemedien durch Nutzer erfolgt) können insgesamt oder in Teilen ebenfalls als Maßnahmen kommerzieller Kommunikation einzustufen sein. Dies ist immer dann der Fall, wenn die Maßnahme von dem Werbung Treibenden inhaltlich gestaltet und lediglich ihre Verbreitung dem Verbraucher überlassen wurde. Die Zuständigkeit des Deutschen Werberats kann auch dann gegeben sein, wenn der Werbung Treibende die Maßnahme zwar nicht inhaltlich selbst gestaltet hat, sie aber im Rahmen der eigenen kommerziellen Kommunikation übernimmt.

Eine Überprüfung redaktioneller Medieninhalte oder privater Mitteilungen durch den Deutschen Werberat findet nicht statt. Der Deutsche Werberat kann die hierfür zuständigen Einrichtungen mit der Angelegenheit befassen.

Internationale Zuständigkeit und grenzüberschreitende Maßnahmen

Die Zuständigkeit des Deutschen Werberats beschränkt sich auch im Bereich der Online-Werbung auf solche Maßnahmen kommerzieller Kommunikation, bei denen der Einwirkungsort in spürbarer Weise in Deutschland gelegen ist.

Dies beurteilt sich unabhängig von der technischen Erreichbarkeit (Abrufbarkeit) des Telemediums insbesondere auch nach der in der werblichen Kommunikation verwendete Sprache. Je eher sie von der Mehrheit der Verbraucher - zum Beispiel im Fall von Deutsch als Landessprache oder Englisch als gängiger Verkehrssprache - verstanden wird, desto eher ist eine spürbare Auswirkung zu bejahen.

Die unter dem Dach der EASA entwickelten, von den jeweiligen nationalen Werbeselbstkontrollinstitutionen akzeptierten Regeln zur Behandlung grenzüberschreitender Fälle sind auch im Bereich der Online-Werbung zu beachten.

Verfahrensordnung

Die Verfahrensordnung des Deutschen Werberats in der Fassung vom 24. September 1979 gilt für sämtliche Medienbereiche.

Beschwerde

Beschwerden sind unter Angabe des Beschwerdegrunds an die Geschäftsstelle des Deutschen Werberats zu richten. Dies kann elektronisch mittels eines "Beschwerde-Formulars" geschehen, das im Internet zur Verfügung steht (www.werberat.de).

Sofern ein Beschwerdeführer die inkriminierte Werbung aus technischen Gründen nicht zusenden kann, behält sich der Deutsche Werberat im Einzelfall vor, die erforderlichen Unterlagen in eigener Regie zu beschaffen.

Veröffentlichung von Rügen

Der Deutsche Werberat informiert die Öffentlichkeit online auf seiner Internet-Seite über die von ihm ausgesprochenen Rügen. Ferner werden diese Informationen in geeigneter Form Presse, Rundfunk, Online-Medien, gegebenenfalls Betreibern von Suchmaschinen und Werbeagenturen zugeleitet.