Beispielhafte Beschwerdefälle

Missachtung des Tierschutzes

Tiernahrung

Ein Hersteller von Tiernahrung bewarb seine Produkte mit einem TV-Spot, in dem eine Katze mit einem um den Hals gebundenen Glöckchen gezeigt wurde.

Nach Ansicht der Beschwerdeführerin sei der Auftritt der so ausgestatteten Katze in einem Fernsehspot höchst bedenklich: Es entstehe der Eindruck, es sei unbedenklich, Katzen Glöckchen umzuhängen. Tatsächlich seien sie aber ein tödliches Verletzungsrisiko für freigängige Katzen.

Mit dem Vorwurf konfrontiert teilte das werbende Unternehmen mit, es habe mit dem Spot keinesfalls ein tödliches Verletzungsrisiko für Haustiere billigen wollen und bedaure dieses Missverständnis sehr. Die Szene stamme aus einem Film, der von Katzenhaltern selbst gedreht und mittels Konsumentenvotum ausgewählt worden sei. Der Spot werde nicht mehr ausgestrahlt.

Frauendiskriminierung

Textilien

Ein Modekaufhaus warb für seine Dessous in Fernsehspots mit einem weiblichen Model, bekleidet mit der beworbenen Wäsche. Dazu der Werbetext "Bringt Eis zum Schmelzen".

Die Beschwerdeführerin wertete die Werbung als sexistisch.

Dieser Ansicht schloss sich der Werberat nicht an. Die bloße Abbildung einer Frau in Unterwäsche reiche nicht aus, um eine Herabwürdigung oder Diskriminierung anzunehmen. In dem zu beurteilenden Fall würde die Frau weder auf eine rein sexuelle Funktion reduziert noch ihre ständige sexuelle Verfügbarkeit suggeriert. Vielmehr werbe sie in zwar durchaus erotischer, aber weder pornografischer noch herabwürdigender Art und Weise für die angebotenen Dessous.

Moralische und ethische Mindestanforderungen

Alkoholhaltige Getränke

Eine Brauerei warb für ihre Biermarken "18achtungachtzig" unter Verwendung des Produktnamens.

Eine Beschwerdeführerin nahm Anstoß hieran, weil die Nennung der Ziffernkombinationen "18" und "88" als Bezugnahme auf die Zahlencodes für Adolf Hitler (1. Buchstabe des Alphabets: A, 8. Buchstabe: H) die rechte Szene besonders ansprechen könnte.

Gegenüber dem Werberat erklärte das Unternehmen, dass der Markenname des Biers lediglich auf das Gründungsdatum der Brauerei im Jahre 1888 Bezug nehme und die Zahl 18 deshalb besonders hervorgehoben werde, um junge Erwachsene mit der Biermarke anzusprechen.

Der Werberat sprach sich gegen eine Beanstandung aus. Es könne einem Unternehmen nicht zum Vorwurf gemacht werden, dass politisch extreme Gruppen alltägliche Symbole oder Ziffern einseitig für ihre Zwecke interpretierten. Eine Nutzung der seit Einführung des Dezimalsystems gebräuchlichen Ziffern "1" und "8" müsse trotz der Initialen Adolf Hitlers in der Werbung möglich sein, solange nicht eine eindeutige Intention des Unternehmens zu erkennen sei, die rechte Szene gezielt anzusprechen.

Moralische und ethische Mindestanforderungen

Kfz-Hersteller

Ein Automobilhersteller warb im Fernsehen mit einem Spot, in dem eine Frau ihrem Sohn ihren neuen Freund präsentierte. Als sie sich kurz zurückzieht, versucht der Mann den Jungen mit einigen Kung-Fu-artigen Bewegungen zu beeindrucken. Nachdem der Junge einen Blick durchs Fenster auf das offenkundig neue, große Auto des Mannes geworfen hat, schlägt er diesem vor, dass er jeden Tag mit dem Wagen von der Schule abgeholt werden und vorne sitzen wolle – falls nicht, könne er das mit seiner Mutter vergessen.

Den Vorwurf der Beschwerdeführer, dass durch diese Szene suggeriert würde, dass Fahrer kleiner, älterer Autos bei Frauen keine Chance hätten und Kinder zu Nötigung und Erpressung angeleitet würden, schloss sich der Werberat nicht an. Die gesamte Szene sei ironisch überzogen, was auch daran zu erkennen sei, dass der Junge entgegen seinem Alter mit übertrieben abgebrühtem Pokerface gezeigt werde.

Gewaltverharmlosung

Medien

Ein Fernsehsender warb mit Großflächenplakaten für ein neues Sendungsformat, dessen Hauptprotagonist ein Serienkiller ist. Auf den Plakaten sah man ihn lächelnd, mit Blutspritzern im Gesicht und den Texten "Keine Angst. Der will nur töten" und "Du sollst nicht töten. Lass ihn das machen".

In der Bevölkerung rief diese Kampagne wegen ihrer Gewalt verharmlosenden Aussage große Entrüstung hervor, zumal sie insbesondere in Bahnhöfen des öffentlichen Nahverkehrs auf Werbeflächen geschaltet war.

Darüber informierte der Werberat den Sender, der daraufhin die Werbung einstellte.

Gewaltverharmlosung

Arzneimittel

In einem Fernsehspot warb ein Arzneimittelproduzent für ein Schmerzmittel. Zur Veranschaulichung des Schmerzes zeigte er ein dunkles, haariges Ungetüm, das den von Schmerzen befallenen Mann unter anderem mit Schlägen auf Schultern und Rumpf attackierte.

Der Beschwerdeführer war der Meinung, diese Darstellung sei geeignet, insbesondere Kinder zu erschrecken und darüber hinaus Männer als "Prügelknaben der Nation" darzustellen. Der Werberat sah das anders: Weil körperliche Schmerzen ab einem gewissen Stärkegrad durchaus aggressiv auf den Menschen wirken, sei es gerechtfertigt, derartige Attacken auch auf drastische Weise ins Bild zu setzen.

Verletzung religiöser Gefühle

Versandhandel

In der Vorweihnachtszeit bewarb ein Versandhandelsunternehmen seine Produkte und Dienstleistungen mit dem Slogan "Quelleluja". Wegen der Anlehnung an das religiös geprägte Wort "Halleluja" nahmen mehrere Beschwerdeführer an dieser Wortneuschöpfung Anstoß, da sie hierdurch ihre religiösen Gefühle verletzt sahen.

Der Werberat konnte in der bloßen Anlehnung an das Wort »Halleluja« keinen Verstoß gegen seine Verhaltensregeln erkennen.

Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation

Textilien

Ein Bekleidungshersteller warb in seinem Internet-Shop mit einem sehr dünnen weiblichen Model.

Nachdem das Unternehmen vom Werberat unter Hinweis auf die im Juli 2008 von der Textil- und Modebranche unterzeichnete Charta "Leben hat Gewicht – gemeinsam gegen den Schlankheitswahn" zur Stellungnahme aufgefordert worden war, teilte die Firma mit, dass die Zusammenarbeit mit dem Model bereits beendet worden sei. Die im Online-Shop von dem Mädchen eingestellten Fotos werde man technisch überarbeiten, so dass es normalgewichtig wirke.

Verstoß gegen ethische Mindestanforderungen in der Werbung

Versicherungen

Ein Versicherungsunternehmen bewarb eines seiner Produkte mit einem TV-Spot sowie einem Werbemailing. In dem Mailing verschwindet der Familienvater per Hologramm und wird durch einen umgestürzten Baum ersetzt; in dem Spot spricht er den Satz "Ich kann schon selber auf mich aufpassen" und wird postwendend von einem Baum vor den Augen seiner Familie erschlagen.

Die Beschwerdeführer kritisierten beide Werbekampagnen als geschmack- und pietätlos.

Diese Ansicht teilte der Werberat nicht. Beide Kampagnen stufte das Gremium als erkennbar satirische Überzeichnung ein, die durch die Machart sowie die Mitwirkung des Comedy-Stars Anke Engelke deutlich werde.

Männerdiskriminierung

Telekommunikation

In einem Fernsehspot warb ein Telekommunikationsunternehmen für seine Flatrate-Angebote mit einem so genannten Sandwich-Man. Der Mann trug zwei Pappschilder, auf denen die Angebote zu lesen waren. Ungewöhnlicherweise war der Mann unter den Schildern, die ihn fast komplett bedeckten, unbekleidet.

Der Beschwerdeführer kritisierte den Spot aufgrund der Nacktheit des Models als Männer diskriminierend.

Der Werberat schloss sich dieser Meinung nicht an, da aufgrund des "Pappschild-Kostüms" kaum nackte Haut zu sehen sei und stufte zudem die dargestellte Szenerie nicht als herabwürdigend ein, sondern als humorvolle optische Ergänzung des Slogans »Das ist der nackte Wahnsinn«.

Gefährdung von Kindern und Jugendlichen

Alkoholhaltige Getränke

Eine Brauerei schaltete Anzeigen in Tageszeitungen, auf denen ein Bier trinkender Weihnachtsmann zu sehen war.

Der Beschwerdeführer sah in einem Bier trinkenden Weihnachtsmann eine Gefährdung Jugendlicher.

Der Werberat konnte sich dieser Ansicht nicht anschließen, da es sich bei dem Weihnachtsmann erkennbar um einen Erwachsenen handelte und in keiner Weise übermäßiger Konsum angedeutet würde. Zudem habe ein Weihnachtsmann keine Vorbild- oder Idolfunktion, der Jugendliche nacheifern würden.

Frauendiskriminierung

Textilien

Ein Textileinzelhandelsunternehmen bewarb eines seiner Produkte mit einer Plakatwerbung, die eine junge Frau im Bikini zeigte.

Die Beschwerdeführerin kritisierte die Plakatwerbung als Frauen herabwürdigend. Sie empfand die Abbildung einer nur mit Bikini bekleideten jungen Frau als anstößig.

Diese Ansicht konnte der Werberat nicht teilen. Es müsse erlaubt sein, einen Bikini in dieser Form zu bewerben, solange keine herabwürdigenden Elemente hinzukommen.

Unangemessene Musik-Unterlegung

Glücksspiele

In einem Fernsehwerbespot wurde für Online-Poker geworben. Die musikalische Untermalung des Spots mit Musik von Johann Sebastian Bach empfand ein Beschwerdeführer als unangemessen.

Der Werberat konnte bei der Verwendung von klassischer Musik in einem TV-Spot keinen Verstoß gegen die allgemein akzeptierten Grundüberzeugungen feststellen.

Frauendiskriminierung

Saunaclub

Für einen Saunaclub, in dem die Gäste unbekleidet sind, warb ein Unternehmen auf Plakaten mit der Abbildung halbnackter Models.

Die Beschwerdeführer werteten dies als einen Verstoß gegen die Grundsätze des Deutschen Werberats zum Thema Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen.

Der Werberat schloss sich dieser Kritik nicht an. Zwar würden die abgebildeten halbnackten Models, deren Brustwarzen mit Sternen verdeckt seien, sicherlich als Blickfang benutzt, um auf das werbende Unternehmen aufmerksam zu machen. Es müssten jedoch weitere Umstände hinzukommen, die sich etwa aus einer Verbindung von Werbetext und Abbildung ergeben und eine Beanstandung rechtfertigen könnten. In dem zu beurteilenden Fall seien die Frauen jedoch weder in herabwürdigenden Posen abgebildet, noch sei ein demütigender oder herabwürdigender Werbetext verwendet worden.

Gefährdung von Kindern und Jugendlichen

Medien

Ein Sender bewarb seine TV-Serie auf Plakaten mit dem Slogan "Ein Tag ohne Marienhof ist wie Sex ohne Sportlehrer".

Die Beschwerdeführer sahen in dieser Werbung eine Gefährdung Schutzbefohlener. Es werde suggeriert, dass sexuelle Kontakte zwischen Lehrern und Schülern legitim seien.

Zur Stellungnahme aufgefordert, erklärte sich der Sender bereit, die Plakatwerbung nicht mehr zu verwenden.

Frauendiskriminierung

Lebensmittel

Eine Bäckerei bewarb ihre Produkte mit einer Zeitungsanzeige, die den Oberkörper einer Frau in Dessous abbildete, wobei ihre Brüste im Mittelpunkt des Bildes standen. Dazu der Slogan neben dem ebenfalls abgebildeten gefüllten Krapfen "Prall gefüllt sind unsere Berliner".

Die Beschwerdeführerin kritisierte die Anzeige als Frauen diskriminierend und bemängelte vor allem den fehlenden Produktzusammenhang.

Zur Stellungnahme aufgefordert, erklärte sich das Unternehmen gegenüber dem Werberat bereit, die Anzeige nicht mehr zu schalten.

Frauendiskriminierung

Gaststättengewerbe

Der Fernsehwerbespot für ein Schnellrestaurant zeigte eine Szene aus einem Lehrerzimmer, in dem der Referendar mehrere Kollegen zunächst beleidigt und schließlich einer Frau einen Klaps auf das Gesäß gibt.

Die Beschwerdeführer kritisierten, dass das, was oberflächlich lustig erscheinen möge, unterschwellig die Botschaft transportiere, dass sexuelle Belästigung wie beispielsweise der Klaps auf den Po einer Frau "in Ordnung" sei. Unterstützt werde dieser Eindruck durch den aus dem Hintergrund gesprochenen Slogan: "Damit kann man sich alles leisten".

Nach Intervention durch den Werberat erklärte sich das werbende Unternehmen bereit, den Spot nicht mehr zu schalten.

Frauendiskriminierung

Sanitäre Anlagen

In einer Zeitungsanzeige für Keramik und Glas zeigte eine Firma neben einer Auswahl von Keramikfliesen den nackten Oberkörper sowie den Kopf einer Frau beim Duschen.

Die Beschwerdeführerin sah hierin einen Verstoß gegen die Grundsätze des Werberats zum Thema Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen.

Dieser Ansicht schloss sich der Werberat nicht an, da es in der Natur der Sache liege, dass sich in Duschräumen nackte Menschen befänden. Insofern zeige das Anzeigenmotiv eine Szene "mitten aus dem Leben". Selbstverständlich dürften auch bei einem gegebenen Produktbezug die Grenzen zur Diskriminierung nicht überschritten werden. Dies war jedoch nicht der Fall, zumal es sich um eine durchaus ästhetische Darstellung handelte und primäre Geschlechtsmerkmale der Frau nicht sichtbar waren. Insgesamt konnte der Werberat in der Anzeige keine unzulässige Zurschaustellung der weiblichen Person erkennen.

Frauendiskriminierung

Dienstleistungen

Ein Veranstaltungsunternehmen warb für eine Fachkonferenz mit einer Werbeanzeige, in der eine übergewichtige Frau in roten Dessous sich in einen Kühlschrank beugt. Begleitet wurde das Motiv von dem Slogan: "Hat Ihre IT auch das Haltbarkeitsdatum überschritten? Finden Sie es heraus."

Die Beschwerdeführerin sah hierin eine sexistische Darstellung von Frauen.

Dieser Auffassung schloss sich der Werberat an und forderte das Unternehmen zur Stellungnahme auf. Dieses erklärte sich daraufhin bereit, die Anzeige nicht mehr zu verwenden.

Männerdiskriminierung

Kfz und -Zubehör/-Werkzeug

Eine Werbeanzeige für ein Familienauto zeigte unter dem Slogan "Für Familien, wie sie wirklich sind" eine Frau mit vier Kindern und deren diversen Sportgeräten sowie Musikinstrumenten. Die fehlende Abbildung eines Vaters führte zu einer Beschwerde beim Werberat.

Das Gremium konnte hierin keine Diskriminierung von Vätern erkennen und beanstandete die Anzeige nicht.

Verstoß gegen die Alkoholregeln

Alkoholhaltige Getränke

Eine Brauerei warb mit einer deutschen Winter-Triathletin unter dem Slogan "mit *** aufs Treppchen". Unter dem Bild der Sportlerin war zudem der Text "Und das trinken wir selber – wär' ja noch schöner" angebracht.

Der Deutsche Werberat griff den Fall eigeninitiativ auf, weil die Anzeige gegen Ziffer 3 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke verstieß. Unzulässigerweise wurde ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der Leistungssportlerin und dem beworbenen Bier hergestellt.

Auf die Intervention des Werberats hin wurde die Anzeige abgesetzt.

Frauendiskriminierung

Sanitäre Anlagen

Kritisch stufte der Werberat die Anzeige eines Fliesen- und Plattengeschäftes ein. Ohne dass die beworbenen Produkte gezeigt wurden, bildete die Anzeige eine nur mit Unterwäsche bekleidete Frau ab. Dazu der Werbeslogan "Freu Dich! Sonntag ist bei uns wieder Schautag".

Wegen des mangelnden Produktbezuges bewertete die Beschwerdeführerin diese Werbung als Herabwürdigung von Frauen.

Zur Stellungnahme aufgefordert, erklärte sich das Unternehmen gegenüber dem Werberat bereit, bei künftigen Anzeigen stärker auf das Produkt der »Fliese« beziehungsweise der Räumlichkeit des "Bades" Bezug zu nehmen.

Verstoß gegen die Alkoholregeln

Alkoholhaltige Getränke

Auf den Jugendsportseiten eines Fußballvereins warb ein Spirituosenhersteller für ein von ihm gesponsertes Trainingscamp.

Nach Intervention des Werberats wurde die Werbeanzeige sofort von den Jugendsportseiten genommen.

Gewaltverherrlichung/Gewaltverharmlosung

Kfz und -Zubehör/-Werkzeug

Ein Autohersteller präsentierte in einem Fernsehspot sein neuestes Modell auf folgende Weise: In einer Rokkokoszene taucht überraschend das Auto auf und fährt mit voller Geschwindigkeit auf die anwesenden Personen zu. Diese bringen sich kreischend in Sicherheit. Am Ende des Spots wird die Szene aufgelöst: Es handelt sich um das Sandkastenspiel von Kindern.

Aus Sicht der Beschwerdeführer sei es gesellschaftlich nicht akzeptabel, mit Autos Menschen zu bedrohen. Der Spot zeige diese Gewalt gänzlich kritiklos, auch wenn die Szene am Ende aufgelöst würde.

Das werbende Unternehmen beschloss, nachdem es vom Deutschen Werberat zur Stellungnahme aufgefordert worden war, den Werbespot nicht mehr zu verwenden.

Frauendiskriminierung

Computer

Mit einer Anzeige warb ein Unternehmen für einen "Woman and Consulting Career Day". Dazu der Werbetext "Reden Sie weniger über Ihre High Heels. Machen Sie mehr aus Ihrem High Potential."

Der Beschwerdeführer empfand diese Anzeige als Frauen diskriminierend.

Der Werberat konnte sich dieser Ansicht nicht anschließen. Die Textanzeige greife das Klischee auf, dass Frauen gern über Mode und hier insbesondere über ihre hochhackigen Schuhe redeten. Die Verwendung dieses Klischees sei dabei ersichtlich humorvoll und keinesfalls sexistisch gemeint. Die Kritik des Beschwerdeführers, wonach das werbende Unternehmen offensichtlich der Auffassung sei, dass Frauen nur über Mode plapperten und keinen Ehrgeiz hätten, überdehnte nach Auffassung des Werberats den Aussagegehalt der Anzeige bei Weitem.

Verstoß gegen ethische Mindestanforderungen

Tourismus

Eine Fluglinie warb auf Werbeplakaten mit weinenden und verzweifelt blickenden Personen und Slogans wie "nach 30 Jahren Ehe auf und davon".

Die Beschwerdeführer machten geltend, hier würden Menschen in Krisensituationen lächerlich gemacht.

Vom Deutschen Werberat zur Stellungnahme aufgefordert, teilte das werbende Unternehmen mit, diese Plakate nicht mehr zu verwenden.

Nachahmungsgefahr gefährlichen Verhaltens

Haushaltsbedarf

Ein Hersteller von Frischhaltefolie bewarb sein Produkt in einem Fernsehspot, der verschiedene Situationen aus dem Familienalltag zeigte. In einer Szene spannten Kinder Frischhaltefolie in einen Türrahmen, um dem Vater einen Streich zu spielen. Dieser lief auch prompt durch die Tür und blieb an der Folie hängen. In einer Nahaufnahme wurde gezeigt, wie sich sein Gesicht in die Frischhaltefolie drückt.

Diese Nahaufnahme hielten die Beschwerdeführer für gefährlich, weil Kinder auf die Idee kommen könnten, sich Frischhaltefolie über das Gesicht zu ziehen.

Auf Intervention des Deutschen Werberats entschloss sich das werbende Unternehmen, die Nahaufnahme aus dem Werbespot zu schneiden und lediglich zu zeigen, wie der Vater von der Frischhaltefolie abprallt.