Wenn der Werberat eine Werbemaßnahme beanstandet, wird das betroffene Unternehmen dazu aufgefordert,

• entweder die Kampagne aus der Öffentlichkeit zu nehmen
• oder die Werbung entsprechend der Beanstandung abzuändern

Entspricht ein Unternehmen dieser Aufforderung nicht, rügt der Werberat und schaltet die Öffentlichkeit ein: Die Redaktionen der Massenmedien erhalten eine Mitteilung über die Rüge, die sich dann in der Berichterstattung und Kommentierung der Presse widerspiegelt.

Mit der Rüge verbunden ist der Appell an die Medien, die Werbemaßnahme nicht mehr zu schalten. Die Sanktion der öffentlichen Rüge muss der Werberat nur selten verhängen: Wenn das Gremium eine Werbemaßnahme beanstandet, folgen die Firmen regelmäßig der Aufforderung zur Einstellung oder Änderung der Werbung (zur Durchsetzungsquote siehe Grafik).