Im Fokus: Das Frauenbild in der Werbung - Werberat bei Bürgern und Organisationen gefragt

BERLIN, 27. Februar 2014 (dw) – Mehr Beschwerden, mehr kritisierte Werbekampagnen, mehr Proteste von Frauen: Dies zeigt die heute veröffentlichte Arbeitsbilanz des Deutschen Werberats für 2013. Danach haben sich 1.350 Personen und Organisationen mit Beschwerden über 522 Werbeaktivitäten an die Selbstregulierungsinstanz in Berlin gewandt. Im Fokus stand erneut das Frauenbild in der Werbung.

In der fast 42jährigen Geschichte des Werberats gingen nur 2001 mehr Beschwerden ein als 2013; damals waren es knapp 2.000 Eingaben. Im Berichtsjahr fiel von den 1.350 Beschwerden allein ein Drittel auf die Werbung von zwei Unternehmen. Beide sind vom Werberat öffentlich gerügt worden - allerdings nicht wegen der Vielzahl der eingegangenen Beschwerden, sondern weil sich beide Unternehmen zunächst uneinsichtig zeigten und ihre Werbung trotz Beanstandung durch den Werberat nicht zurückziehen oder ändern wollten.

Unter den Kritikern an Werbeaktivitäten dominierten 2013 deutlich die Frauen mit 906 Eingaben vor den Männern mit 391 Beschwerden. 26 Eingaben kamen von Frauenrechtsorganisationen und kommunalen Gleichstellungsbeauftragten, 27 von Vertretern anderer Organisationen. Konzertierte Beschwerdeaktionen, zum Beispiel durch Aufrufe in Internet-Diskussionsforen, haben im letzten Jahr zugenommen. Bereits eine einzelne Beschwerde beim Werberat reicht jedoch aus, um ein Verfahren einzuleiten. Eine Beanstandung oder Öffentliche Rüge wird unabhängig von der Beschwerdezahl ausgesprochen.

Von den insgesamt 522 kritisierten Werbeaktivitäten wurden den Beschwerdeführern in 182 Fällen andere Stellen genannt, an die sie sich mit ihrer Kritik wenden konnten, da der Werberat nicht zuständig war (z.B. wegen des Vorwurfs irreführender Werbung). Für 340 Kampagnen gab es die folgenden Entscheidungen: In 249 Fällen wurden die Beschwerden gegen die Werbung nach eingehender Prüfung als unbegründet zurückgewiesen, da teilweise deutlich überzogene Proteste vorlagen; bei 91 Sujets schloss sich der Werberat der Kritik aus der Bevölkerung an. Danach erfolgte in 80 dieser Fälle die unmittelbare Änderung oder Einstellung der Werbung. Bei 11 Werbeaktivitäten musste der Werberat zu seiner schärfsten Sanktion, der Öffentlichen Rüge für die betreffenden Unternehmen, greifen. Auch wenn sich Unternehmen nicht sofort einsichtig zeigen, entfalten die Urteile des Werberats dennoch Wirkung: Einmal gerügte Unternehmen werden in der Regel nicht weiter werbekritisch auffällig.
zur Bilanz 2013
 

Plakate, TV-Spots und Online-Werbung im Fokus der Kritiker

Plakatwerbung (95 Sujets) und TV-Spots (88 Fälle) waren am meisten von Kritik betroffen, vor Internetwerbung (47), Anzeigen (29), Prospekten (20), Fahrzeugwerbung (13) und Radio-Spots (12). Die übrigen Mediengruppen lagen im einstelligen Bereich.
Werbemittel vor dem Werberat 2013

Nach Branchen gab es zur Eigenwerbung der Medien die meisten Eingaben (29). Ebenso viele betrafen die Lebensmittelwerbung (29) vor der Bekleidung (25), sonstiger Dienstleistung (ebenfalls 25 Sujets), Kfz inkl. Zubehör (21) und Möbeln bzw. Inneneinrichtung (16).
Branchen vor dem Werberat 2013

„Frauendiskriminierung" ist der häufigste Kritikervorwurf

Seit Gründung des Werberats 1972 dominiert bei den Beschwerdegründen der Vorwurf der Herabwürdigung und Diskriminierung von Frauen - so auch im Jahr 2013. Von den insgesamt 340 Fällen betrafen 154 Fälle diesen Bereich; das entspricht 45 Prozent der Gesamtzahl. Mit deutlichem Abstand folgten behauptete Verstöße gegen ethische Mindestanforderungen (45 Werbemaßnahmen) vor der Gefährdung von Kindern und Jugendlichen (22 Fälle). Bei den übrigen Kritikgründen lag die Zahl der Sujets deutlich unter 20.
Inhalte der Werbekritik 2013

Werberat beteiligt sich an öffentlicher Debatte

Die Debatte über sexistische, herabwürdigende oder diskriminierende Werbung wird auf unterschiedlichen politischen und gesellschaftlichen Ebenen geführt. Der Werberat beteiligte sich daran mit vielfältigen Aktivitäten.

Der Vorsitzende des Deutschen Werberats, Dr. Hans-Henning Wiegmann hierzu: „Wir führen die aktuellen Diskussionen zum Frauenbild in der Werbung aktiv heute und morgen, so wie wir das auch in den vergangenen Jahren engagiert getan haben."

Julia Busse, Geschäftsführerin des Werberats, verweist bei den Entscheidungen der Selbstkontrollinstanz auf das Balance-Gebot: „Das Gremium orientiert sich an der gesellschaftlichen Realität und prüft bei jedem Einzelfall, ob es noch zulässige Übertreibung, noch zulässiges Provozieren ist oder diskriminierende Motive und herabwürdigende Texte. Pauschale Betrachtungen führen hier nicht weiter." Die Bilanz 2013 spreche mit der hohen Durchsetzungsquote von 88 Prozent bei den vom Werberat kritisierten Werbeaktivitäten für die hohe Akzeptanz dieses Balance-Gebots bei allen Beteiligten.

 

 

 

Deutscher Werberat

Die Selbstkontrolleinrichtung der Werbebranche (gegr. 1972) trägt seit mehr als 40 Jahren dazu bei, von der Gesellschaft nicht akzeptierte Werbung zu vermeiden oder nach ihrem Erscheinen eigenverantwortlich zu korrigieren. Bei ungerechtfertigten Protesten – zum Beispiel bei gesellschaftspolitischen Extrempositionen – stellt sich der Werberat schützend vor das angegriffene Unternehmen.

Grundlagen für Entscheidungen des Werberats sind Verhaltensregeln mit Geltung für alle Werbemaßnahmen und zusätzlich für besonders sensible Bereiche der kommerziellen Kommunikation.

Getragen wird der Deutsche Werberat vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW, dem 41 Verbände der werbenden Unternehmen, Agenturen, Medien, Forschung und Berufsgruppen angehören. Damit sind alle relevanten Wirtschaftszweige der Werbung in Deutschland Teil des Selbstkontrollsystems.

Jahrbuch Deutscher Werberat 2014, 95 Seiten, 5,00 € zzgl. Versandkosten,
Auszubildende, Studierende (gegen Vorlage eines Nachweises): 2,50 €;
Verlag edition ZAW, Am Weidendamm 1A, 10117 Berlin;
Bestellungen: Fax (030) 59 00 99-722, zaw@zaw.de

 

 

Hinweis

Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt der öffentlichen Rüge. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.