Spruchpraxis Deutscher Werberat

Die komplett neue Ausgabe der Spruchpraxis untersucht den Zeitraum 2004 bis 2009 (2009: 1. Halbjahr), in dem Beschwerden zu 1.421 Werbekampagnen der Wirtschaft den Werberat erreichten und stellt exemplarisch 173 Entscheidungen der Institution vor.

Zwei Drittel (930 Kampagnen, 64 Prozent) der von Protesten belegten Kampagnen verteilen sich auf nur zehn Wirtschaftsbereiche. An der Spitze rangieren nicht Markenartikler oder Dienstleister, sondern die Eigenwerbung der Medien mit 12 Prozent (168 Kampagnen), vor der Unterhaltungselektronik/Kommunikationstechnik, mit 10 Prozent (144 Werbekampagnen) und dem Wirtschaftsbereich Bekleidung (8 Prozent/119 Kampagnen).

Bemerkenswert der niedrige Protestansatz bei Lebensmitteln: Nur 7 Prozent (99) der Kampagnen der werbestarken Industrie sowie der Handel mit diesen Erzeugnissen kamen seit dem Jahr 2004 in die öffentliche Kritik. Noch niedriger liegen die Werte bei den Markenanbietern alkoholhaltiger Getränke mit 6 Prozent (80 Fälle) von Kritik betroffener Werbung. Hier besteht offensichtlich ein Zusammenhang mit den immer wieder an die aktuelle gesellschaftliche Realität angepassten Verhaltensregeln des Werberats: Gesellschaftskritische Werbekonzepte bleiben im Filter der freiwilligen Werbenormen hängen, kommen also erst gar nicht in die Öffentlichkeit. Die weiteren Daten für die zehn am stärksten von Werbekritik betroffenen Branchen: Dienstleistungen (6 Prozent/88 Kampagnen), Gaststättengewerbe (5 Prozent/70 Kampagnen), Geldinstitute/Versicherungen (4 Prozent/ 53 Kampagnen), Möbel, Haushaltsbedarf (4 Prozent/51 Kampagnen), Körperpflegemittel (3 Prozent/38 Kampagnen).

Beschwerdemotiv Nummer 1 ist der Vorwurf, die kritisierte Werbekampagne sei Frauen diskriminierend. Seit dem Jahr 2004 betraf dieser Protest 37 Prozent (530 Fälle). Erst ein längerer Blick in die Werbehistorie zeigt, dass zwar ein tendenzieller Rückgang bei diesem Protestmotiv zu beobachten ist (Höhepunkt das Jahr 1995: 52 Prozent Anteil), dass sich aber das Thema mit deutlichem Abstand zu anderen Gründen hält. Verantwortlich dafür ist auch dort wieder ein Bündel von Ursachen. Aus Sicht des Werberats ist aber unabhängig von den quantitativen Verhältnissen und den komplexen Zusammenhängen äußerst kritisch zu werten, dass vor allem kleinere Unternehmen - meist ohne professionellen werblichen Hintergrund - entgleisen: Diskriminierung, gleich welcher Art, gehört nicht in die Werbung.

Auch wenn die nachfolgenden Ränge der Beschwerdemotive zahlenmäßig in dieser Zeitspanne als Randphänomene der kommerziellen Markt-Kommunikation einzustufen sind, zeigen sie doch die hohe Sensibilität in der Bevölkerung, der manches Mal mangelndes Einfühlungsvermögen von Werbenden gegenübersteht: Gewaltverherrlichung 9 Prozent (134 Fälle); Verstoß gegen moralische Mindestanforderungen 8 Prozent (109 Fälle); Gefährdung von Kindern und Jugendlichen 7 Prozent (105 Fälle); Diskriminierung von Personengruppen 6 Prozent (91 Fälle); Verletzung religiöser Empfindungen 5 Prozent (66 Fälle).

144 Seiten
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