Sex in der Werbung- nicht zwingend sexistisch

Sex in der Werbung- nicht zwingend sexistisch

Ein Großteil der Beschwerden im Bereich sexistischer Werbung betrifft sexuell aufgeladene oder anzügliche Werbung. Aus Sicht des Werberats ist die Grenze überschritten, wenn die abgebildete Person allein auf ihre Sexualität reduziert oder als sexuell verfügbar dargestellt wird.

Demgegenüber ist allein eine sexuelle Anzüglichkeit nicht automatisch sexistisch. Eine selbstbestimmte Sexualität gehört zu einer freien Gesellschaft. Solange die Werbung Personen nicht herabwürdigt oder diskriminiert, bleibt es nach Ansicht des Werberats den Unternehmen überlassen, wie sie sich in der Öffentlichkeit darstellen wollen.

Nicht für herabwürdigend hält der Werberat daher eine Werbung, in der zwei Menschen Intimitäten austauschen. Allein die Darstellung von Sexualität bedeutet noch nicht, dass Personen ausschließlich auf ihre Sexualität reduziert und damit zu einem bloßen Objekt sexueller Begierde degradiert werden.

Erotik in der Werbung ist erlaubt – auch wenn es keinen Bezug zum beworbenen Produkt oder der beworbenen Dienstleistung gibt. Erotik gehört ebenso wie Sexualität zu einer freien Gesellschaft. Ob ein Unternehmen meint, seine Produkte oder Dienstleistungen besser oder gewinnbringender verkaufen zu können, wenn es dabei auf Erotik setzt, muss das Unternehmen letztlich für sich beantworten. Soweit die Grenze zu einer Herabwürdigung nicht überschritten wird, hält der Werberat in aller Regel eine Beanstandung der Werbung nicht für angemessen.

Eine Reduzierung der Person auf ihre Sexualität findet beispielsweise dann statt, wenn sie als reines Objekt sexueller Begierde erscheint. Häufig wird die sexuelle Verfügbarkeit durch einen doppeldeutigen Slogan suggeriert, wie im nebenstehenden Beispiel durch die Aussage „Richtig gut flachgelegt“. Diese Werbung beinhaltet im Zusammenhang mit dem Werbetext zugleich eine Objektifizierung, da sich der Slogan gleichermaßen auf die Frau und die beworbenen Fußböden bezieht.

Der Slogan „Wir schleppen Sie ab“ wäre für sich genommen zur Bewerbung eines Abschleppdienstes wohl als harmlos zu betrachten. Wird der Werbetext jedoch mit einer leicht bekleideten Frau bebildert, erweckt dies den Eindruck, er beziehe sich auch auf die abgebildete Frau. Dies ist nach Auffassung des Werberats herabwürdigend und sexistisch.

Ist die abgebildete Person nahezu gänzlich unbekleidet und dient dies ausschließlich der Zurschaustellung des Körpers und dem Blickfang, kann auch eine solche Abbildung als herabwürdigend eingestuft werden, wenn sie zudem noch sexuell anzüglich ist. Es muss hier eine Gesamtschau des Motivs erfolgen. Allein der Grad der Nacktheit ist nicht entscheidend.