Stereotype Darstellungen

Stereotype Darstellungen

In die Fallgruppe "Frauendiskriminierung" fallen beim Werberat auch Beschwerden über Werbemaßnahmen, die aus Sicht der Beschwerdeführer veraltete Rollenbilder beinhalten und somit zu einer Verfestigung überholter Rollen von Mann und Frau in der Gesellschaft beitragen.

Grundsätzlich gilt für den Werberat in diesen Fällen: Sofern werbliche Maßnahmen auf Klischees zurückgreifen (Stichworte: Frauen können nicht so gut Auto fahren, mögen kein Fußball, interessieren sich ausschließlich für ihr Aussehen und Mode etc.), bedeutet dies nicht zwingend, dass eine Werbung zu beanstanden ist.

Die Verwendung von Stereotypen darf aber ebenso wenig herabwürdigend oder diskriminierend sein, wie andere Werbeinhalte auch. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn Personen aufgrund ihres Geschlechts als unfähig dargestellt werden, bestimmte Dinge auszuführen oder zu erreichen und dies in einer herabwürdigenden Form in der Werbung aufgegriffen wird.

Eine stereotype Darstellung hält der Werberat dann für diskriminierend, wenn diese zugleich impliziert, ein Geschlecht sei weniger wert oder zu bestimmten Tätigkeiten nicht in der Lage. Die Diskriminierung steht immer im Verhältnis zu einem anderen Geschlecht.

Gegen den Kodex verstößt beispielsweise eine Werbung, in der ein Mann bildlich auf einer höheren Stufe der „Karriereleiter“ dargestellt wird als eine Frau und suggeriert wird, der Mann gehöre auch auf die höhere Position.

Nach wie vor leisten Frauen mehr Familien- und Hausarbeit als Männer. Insofern werden Frauen auch in der Werbung häufiger im Zusammenhang mit Hausarbeiten oder den Kindern gezeigt, wenngleich gegenüber früheren Jahren auch in der Werbung ein deutlicher Wandel zu beobachten ist.

Solange die Werbung diese Realität in den Familien aufgreift und nicht beispielsweise erklärt, es sei (ausschließlich) die Aufgabe von Frauen, sich um Haushalt und Kinder zu kümmern, sieht der Werberat von einer Beanstandung ab.

Die Verhaltensregeln des Werberats schreiben nicht vor, dass alle Geschlechtsidentitäten in der Werbung gleichermaßen repräsentiert sein müssen. So wie sich ein Unternehmen dazu entscheiden kann, seine Werbung für Haushaltsprodukte in erster Linie an Frauen zu richten (weil diese häufig die Produkte kaufen), kann es sich auch dazu entschließen, nicht jedes denkbare Geschlecht in seiner Werbung zu repräsentieren. Derartige Entscheidungen muss das Unternehmen selbst treffen.  Wird aber eine bestimmte Rollenverteilung als Pflicht oder naturgegeben dargestellt („Jeder hat seine Aufgabe“), ist dies aus Sicht des Werberates  diskriminierend.

Nicht zu beanstanden ist die Verwendung stereotyper Darstellung von Mädchen und Jungen durch Zuschreibung bestimmter Interessen oder Vorlieben, solange damit nicht ein Geschlecht gegenüber dem anderen bevorzugt wird. Ob Kinder die ihrem Geschlecht zugeschriebenen Interessen und Vorlieben tatsächlich verfolgen, wird durch eine Vielzahl an Faktoren beeinflusst, nicht zuletzt durch die Erziehung der Eltern. In dem Beispiel links sagt der Slogan gerade explizit, dass jedes Kind werden kann, was immer es will.

Im Gegensatz dazu suggeriert der Slogan „Überlass Mathe lieber den Jungs.“ jedoch, dass Mädchen nicht in der Lage seien, Mathe zu verstehen. Ihnen werden damit mathematische Fähigkeiten pauschal abgesprochen. Dies ist aus Sicht des Werberats ein Stereotyp, das zugleich diskriminierend ist.