Allgemeine Grundsätze

Seit 2009 gelten für Hersteller, Handel, Medien und Agenturen die speziellen Verhaltensregeln des Deutschen Werberats für die Lebensmittelwerbung. Der Kodex gilt für sämtliche Formen kommerzieller Kommunikation – online und offline. Erfasst ist klassische Werbung zum Beispiel im Fernsehen, auf Plakaten, in Zeitungen oder Zeitschriften, im Radio, im Kino, aber auch Mobile-Werbung, Werbung in sozialen Netzwerken, Sponsoring-Maßnahmen oder Werbung am Verkaufsort. Nicht in den Anwendungsbereich der Verhaltensregeln fallen die Produkte an sich und die Produktgestaltung.

Die Leitlinien sind darauf ausgerichtet, alles in der kommerziellen Werbung der Lebensmittelwirtschaft zu unterlassen, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte.

Ein übermäßiger oder einseitiger Konsum wird beispielsweise dann gefördert, wenn eine einzelne Person beim Verzehr großer Mengen eines einzigen Lebensmittels gezeigt wird.

Gegen die Verhaltensregeln verstößt es auch, wenn der Verzicht auf ein Lebensmittel, das in Maßen verzehrt werden sollte, als abwertend dargestellt wird. Dies kann beispielsweise durch Ausgrenzung einer Person in der Werbung geschehen, die ein bestimmtes Lebensmittel nicht essen oder trinken möchte.

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