BERLIN, 1. März 2017 (dwr) – Der Deutsche Werberat hat heute eine aktualisierte Fassung seiner Verhaltensregeln für die Werbung vor und mit Kindern und Jugendlichen veröffentlicht. Das erstmals kurz nach Gründung der Selbstkontrolleinrichtung 1973 in Kraft getretene Regelwerk legt jetzt Standards für die Werbung im Zusammenhang mit Minderjährigen in Radio, Fernsehen und Telemedien fest.

Zahlreiche Bestimmungen der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats enthalten Vorgaben zum Schutz von Minderjährigen. Neben produktspezifischen Regelungen für die Bereiche Alkoholwerbung, Lebensmittelwerbung und Glücksspielwerbung sind für die Unternehmen vor allem die allgemeinen „Kinderregeln“ zentrale Richtschnur für eine verantwortungsvolle Werbepraxis.

Mit der erneuten Überarbeitung des Kodex unterstreicht die Werbewirtschaft ihre Verantwortung: Werbung gegenüber Kindern unterliegt besonderen Anforderungen, die der geringen Erfahrung dieser Zielgruppe Rechnung tragen.

Das zusätzlich zu den zahlreichen rechtlichen Vorgaben im Bereich des Jugendschutzes zu beachtende Regelwerk umfasst jetzt insgesamt 13 Ziffern und unterscheidet zwischen der speziellen Ansprache von Kindern und der Werbung, die sich an Jugendliche richtet.

Werbende Unternehmen und ihre Agenturen müssen beispielsweise darauf achten, dass Minderjährige in der Werbung nicht in gefährlichen Situationen dargestellt werden. Strafbare Handlungen oder sonstiges Fehlverhalten, durch das Dritte gefährdet werden könnten, sollen nicht als nachahmenswert oder billigenswert erscheinen. Auch für Kinder möglicherweise belastende Szenen (zum Beispiel Unfälle oder Familienkonflikte) sollen vermieden werden, wenn sich nicht unmittelbar aus der

Werbung eine positive Auflösung der Szene ergibt. Eine Aufforderung an Kinder zum Konsum eines Produktes ist unzulässig, soweit diese mit einer direkten Kaufaufforderung vergleichbar ist.

"Die überarbeiteten Verhaltensregeln sind Ausdruck der beteiligten Wirtschaftskreise, dass sie verantwortungsvoll mit ihrer Werbung umgehen und sich insbesondere dem Kinder- und Jugendschutz verpflichtet fühlen", kommentiert Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats. Die wenigen Beschwerdefälle in diesem Bereich zeigten die umfassende Beachtung der selbstdisziplinären Vorgaben durch alle Branchen der Werbewirtschaft.

Das Regelwerk wurde von den 42 im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW zusammengeschlossenen Organisationen als Träger des Werberats einstimmig verabschiedet. Bei Verstößen können sich Institutionen oder Bürger an den Werberat in Berlin wenden.

Das neue Regelwerk ist hier abrufbar.