Aufmerksamkeit um jeden Preis - Werberat rügt sexistische Werbung

BERLIN, 19. Dezember 2017 (dwr) - Der Deutsche Werberat, Selbstkontrolleinrichtung der werbenden Unternehmen, Agenturen und Medien, hat sechs Unternehmen öffentlich wegen ihrer sexistischen Werbung gerügt.

  • „Wo gehämmert wird, wird auch genagelt!“. Gegen diesen Text in einer Online-Werbung neben der Abbildung einer von hinten abgebildeten Frau in knappen Hotpants wurde aus der Bevölkerung Beschwerde beim Werberat eingelegt. Die Werbeaussage sei sexistisch und erwecke durch die Doppeldeutigkeit des Slogans den Eindruck, Frauen seien sexuell für jedermann verfügbar. Dieser Bewertung schloss sich das Entscheidungsgremium des Werberats an. Ob die Werbung – wie die Leitermann GmbH als Betreiberin der Internetseite handwerker‑versand.de im Lauf des Verfahrens vorgetragen hatte – „selbstbewusste und unabhängige Frauen anspricht, die bei handwerklichen Tätigkeiten nicht von einem Mann abhängig sind“, konnte der Werberat dabei dahinstehen lassen.
     
  • In die gleiche Kategorie fällt die ebenfalls vom Werberat beanstandete Plakatwerbung des Autohauses Dethloff aus Rostock. Durch die Abbildung einer Frau in Verbindung mit dem doppeldeutigen Slogan „Heiße Fahrgestelle gibt es auch bei uns!!!“ würden Frauen mit Waren gleichgesetzt und somit zu Objekten degradiert. Eine solche Werbung hält das Gremium für herabwürdigend. Auch die örtliche Industrie- und Handelskammer hatte dem Unternehmen dringend geraten, die Werbung zu entfernen.
     
  • Die Anhängerwerbung der Robert’s Car Wash GmbH für eine Waschstraße im oberbayerischen Geretsried stufte die Selbstkontrolleinrichtung gleichfalls als Verstoß gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen ein. Die Tatsache, dass nicht einmal der Kopf der Frau abgebildet sei, verstärke den Eindruck der Blickfangfunktion des Körpers und Reduzierung der Frau auf ihre Sexualität. Der Waschstraßen-Betreiber Robert Böhm verteidigte sich in der örtlichen Presse mit dem Hinweis, in der Waschstraße arbeiteten Frauen, die auch so aussähen, was aber an der Entscheidung des Werberats nichts änderte. Das Landratsamt Bad Tölz-Wolfratshausen hatte das mit der Werbung vermittelte Frauenbild ebenfalls kritisiert und das Unternehmen aus verkehrsrechtlichen Gründen aufgefordert, die Anhängerwerbung zu entfernen.
     
  • Mit dem Hofbräuhaus Traunstein wurde ein weiteres bayerisches Unternehmen gerügt. Das Gremium schloss sich der Ansicht der Beschwerdeführer an und wertete dessen Bierdeckelwerbung als sexistisch. Ausschlaggebend für die Entscheidung des Werberats war, dass der Bierdeckel gerade keine bayerische Bedienung im Dirndl bei der Arbeit zeige, wie die Brauerei in ihrer Stellungnahme vorgetragen hatte, sondern lediglich die von einem Dirndl-Oberteil teilweise verdeckten Brüste der Frau über zwei Maßkrügen mit Bier. Der darüber geschriebene Werbetext „Was darf’s sein?“ ist nach Ansicht des Werberats zudem bewusst darauf angelegt, eine Doppeldeutigkeit zu erzeugen, die nicht nur als Aufforderung einer Bedienung, sondern mindestens auch als anzügliche Aufforderung des werbenden Unternehmens ausgelegt werden kann. Eine solche Werbung, die letztlich Frauen mit Produkten gleichsetzt, hält der Werberat für herabwürdigend und frauendiskriminierend. Dass die Selbstkontrolleinrichtung den gleichen Bierdeckel 2007 zwar als grenzwertig eingestuft, aber Beschwerden hierüber zurückgewiesen hatte, begründete der Werberat gegenüber der Brauerei mit einer in den letzten Jahren stark zugenommenen Sensibilisierung der Bevölkerung gegenüber sexistischen Äußerungen. Änderungen der Spruchpraxis sind in der Tätigkeit des Werberats, der ethische Maßstäbe anwendet, durchaus angelegt. Die Wertvorstellungen der Gesellschaft, die sich auch auf die werbeethischen Bewertungen auswirken, sind flexibel und einem ständigen Wandel unterworfen.
     
  • Sexistisch ist nach Auffassung des Werberats auch die Baustellenwerbung der Kreativ Wohnbau GmbH aus dem bayerischen Amberg („Wir bauen mit Balkon“). Auch hier werde die Frau ohne Kopf abgebildet und letztlich auf ihre Brüste reduziert. Die Gleichsetzung von Brüsten mit einem Balkon möge humorvoll gemeint sein, sei aber gleichwohl frauenverachtend und diskriminierend. Da die Geschäftsführerin des Unternehmens das Plakat nicht vor dem voraussichtlichen Ende der Baustelle im Frühjahr 2018 abnehmen wollte, rügte der Werberat öffentlich.
     
  • Als frauenherabwürdigend hat der Werberat auch die Werbung des Fliesenlegers John Nestler aus Grömitz in Schleswig-Holstein eingestuft. Die Abbildung einer nackten, lasziv posierenden Frau auf den firmeneigenen Fahrzeugen würdige Frauen herab. Das weibliche Model diene als reiner Blickfang und werde damit auf seinen Körper und seine sexuelle Funktion reduziert sowie übertrieben nackt vorgeführt. Der Argumentation des Unternehmens, dass eine Dusch-Szene dargestellt und die Werbung daher nicht sexistisch sei, folgte das Gremium nicht: Die Werbung lasse einen Produktbezug vermissen, da gerade keine (Dusch-)Fliesen erkennbar seien.

Weil die sechs Unternehmen ihre Werbung vorerst weiterhin einsetzen, ging der Werberat mit seinen Rügen an die Öffentlichkeit. Diese Sanktion sei nur in wenigen Einzelfällen insbesondere bei kleineren Firmen erforderlich, sagte die Geschäftsführerin des Deutschen Werberats Julia Busse. „Beanstandungen von Werbung durch das Gremium werden fast immer in der Wirtschaft berücksichtigt, das zeigen auch die Ergebnisse der Beschwerdeverfahren im zu Ende gehenden Jahr 2017. Manche Unternehmen gefallen sich aber darin, mit ihrer bisweilen primitiven Werbung aufzufallen und fordern öffentliche Kritik geradezu heraus.“

 

Hinweis

Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.