BERLIN, 16. März 2017 (dwr) - Der Deutsche Werberat, Selbstkontrolleinrichtung der Werbebranche, hat heute sein neues Jahrbuch und die Beschwerdebilanz für 2016 vorgelegt. Das Ergebnis: Erstmals in der 45-jährigen Geschichte des Werberats prüfte die von den 42 ZAW-Verbänden getragene Organisation mehr als 700 Werbemaßnahmen innerhalb eines Jahres. In knapp einem Drittel der vom Werberat zu entscheidenden 441 Fälle folgte das Gremium dem Protest der Beschwerdeführer. Die Beanstandungsquote blieb damit konstant gegenüber dem Vorjahr.

Den Deutschen Werberat erreichten im Jahr 2016 insgesamt 2.265 Beschwerden, die sich auf 703 Beschwerdefälle verteilten (+13 Prozent). Pro Woche meldeten Verbraucher und Organisationen durchschnittlich 14 Werbemaßnahmen. Von den 703 geprüften Fällen fielen 262 Fälle nicht in die Zuständigkeit der Selbstkontroll-einrichtung, etwa weil es sich nicht um Wirtschaftswerbung, sondern um Werbung von Behörden, NGOs oder Parteien, handelte oder Verstöße gegen gesetzliche Werbeverbote geltend gemacht wurden.

Der Werberat entschied über 441 einzelne Werbesujets, ein Plus gegenüber dem Vorjahr von 16 Prozent. In knapp einem Drittel der Fälle schloss sich der Werberat der Ansicht der Beschwerdeführer an und beanstandete die Werbung, weil Verstöße gegen die Branchenkodizes vorlagen. Der Anteil der beanstandeten Werbemaßnahmen über alle Beschwerdegründe hinweg entsprach damit dem des Vorjahrs.

Insgesamt gilt für die übergroße Mehrheit der rund dreieinhalb Millionen werbenden Unternehmen in Deutschland: Sie halten nicht nur die rechtlichen Vorgaben ein, sondern beachten zusätzlich die Kodizes des Deutschen Werberats. Dies trifft für große und kleine Unternehmen zu – sie respektieren die von der Wirtschaft selbst gesetzten Grenzen oder stoppen ihre Werbung, wenn der Werberat sie beanstandet hat. Nach wie vor mussten deshalb nur vereinzelt Öffentliche Rügen ausgesprochen werden.

DETAILS ZUR BESCHWERDESTATISTIK 2016

Inhalte der Werbekritik:

• Thematischer Schwerpunkt war im Jahr 2016 erneut der Vorwurf der „Geschlechterdiskriminierenden Werbung“ mit insgesamt 273 Beschwerdefällen (62 Prozent aller Werberatsfälle gegenüber 52 Prozent in 2015). An zweiter Stelle standen Verstöße gegen „Ethische und moralische Mindestanforderungen“ (44 Fälle). Der recht hohe Anteil von zehn Prozent an sämtlichen Werberatsfällen ist in dem breiten Spektrum an Beschwerdeinhalten begründet, die in diese Rubrik fallen: Beschwerden über provokante Motive, z.B. die Werbung für ein Verdauungsmittel, die im Radio zur Mittagszeit gesendet wurde.
   
• Wie schon im Vorjahr lag die Anzahl der Werberatsfälle mit dem Vorwurf der „Diskriminierung von Personengruppen“ (32 Fälle) auf dem dritten Platz der nach Beschwerdegründen aufgeschlüsselten Statistik. Kritisiert wurden zum Beispiel die Diskriminierung übergewichtiger Personen, älterer Menschen, Homosexueller, Farbiger oder auch von Zuwanderern.
   
• Weitere Beschwerdeinhalte betrafen die Entwicklungsbeeinträchtigung von Kindern und Jugendlichen (24 Fälle), die Nachahmungsgefahr gefährlichen Verhaltens (14 Fälle) sowie die speziellen Verhaltensregeln des Werberats für die Bewerbung alkoholhaltiger Getränke (zehn Fälle). Andere Beschwerdegründe blieben im einstelligen Bereich.

Sexistische Werbung: Deutlich mehr überzogene Proteste

Die Wellen der Empörung schlagen oftmals hoch, wenn es um sexistische Werbung geht. Zunehmend werden dabei auch Extrempositionen vertreten:
Wurden im Jahr 2015 noch 45 Prozent der Beschwerdefälle mit dem Vorwurf geschlechterdiskriminierender Werbung vom Werberat beanstandet, sank der Anteil im Jahr 2016 auf 35 Prozent. Zugenommen haben also vor allem unbegründete Beschwerden. Nicht jedes Motiv mit einer Frau in erotischer Pose oder im Zusammenhang mit Hausarbeit oder bei der Betreuung von Kindern ist sexistisch oder diskriminierend. Hans-Henning Wiegmann, Vorsitzender des Gremiums: „Auch Kritiker haben deshalb eine Verantwortung. Nicht nur die Unternehmen, auch die Verbraucher müssen wirklichkeitsnahe Maßstäbe anlegen, die der Toleranz in der Gesellschaft entsprechen und sich in der Werbung widerspiegeln dürfen.“

Die deutliche Zunahme von Beschwerdefällen in diesem Bereich führt der Werberat auf die intensive gesellschaftliche Debatte über die Gleichstellung der Geschlechter und das im Berichtsjahr von der SPD geforderte gesetzliche Verbot sexistischer Werbung zurück. Auch das intensive Durchleuchten Sozialer Netzwerke nach sexistischen Werbebildern durch Aktivisten und Kampagnenorganisationen trug zu der gestiegenen Fallzahl bei.

Kritisierte Werbung nach Branchen

Der Handel (stationär und online) schaltet in Deutschland die meiste Werbung. Entsprechend findet sich die Branche seit Jahren auch im Werberatsranking auf Platz eins der nach Branchen aufgeschlüsselten Statistik.

• Insgesamt hatte der Werberat über 56 Werbemaßnahmen des Handels zu entscheiden (2015: 34 Fälle). Nur in 20 Prozent der Fälle war die Kritik berechtigt, woraufhin die Werbung zurückgezogen oder geändert wurde. Lediglich in einem Fall musste eine Öffentliche Rüge ausgesprochen werden.
   
• Nahezu gleichbleibend mit 32 Beschwerdefällen folgte an zweiter Stelle die Kfz-Branche (2015: 31 Fälle). Die Kritik führte in fast der Hälfte der Fälle zu einer Änderung oder einem Stopp der Werbung.
   
• Mehr Proteste aus der Bevölkerung gingen zur Werbung des Handwerks ein (30 Beschwerdefälle gegenüber 21 in 2015). In fast zwei Dritteln war die Kritik berechtigt, und es lag ein Verstoß gegen die Branchenregeln vor. In den meisten Fällen richtete sich die Kritik gegen sexistische Werbemotive und -texte, häufig auf den Firmenfahrzeugen der Unternehmen. Sechs Öffentliche Rügen musste der Werberat gegen Unternehmen aus dem Handwerk aussprechen, davon fünf wegen Sexismus.

Die Geschäftsführerin des Werberats, Julia Busse, kommentiert: „Manche Unternehmen halten Aufmerksamkeit um jeden Preis bereits für gelungene Werbung. Beleidigende oder herabwürdigende Werbemotive bewirken jedoch das Gegenteil: Das Ansehen und die Marke eines Unternehmens leiden.“

Kritisierte Werbung nach Werbemitteln

Die Werbemittel Plakat, TV-Spot und Anzeige lagen bei den Fallzahlen auch 2016 vorn. Deutlich nach oben schob sich im Ranking der nach Werbemitteln aufgeschlüsselten Statistik die Werbung in Sozialen Netzwerken.

• Anders als im Vorjahreszeitraum waren 2016 vor allem Werbesujets auf Plakaten Gegenstand von Protesten. Mit 96 Fällen entspricht dies knapp einem Viertel der kritisierten Werbemaßnahmen (2015: 80 Fälle). 80 Prozent der zu prüfenden Werbemotive waren vom Werberat jedoch nicht zu beanstanden.
   
• TV-Spots – im Jahr 2015 noch an erster Stelle – belegten im Berichtszeitraum Rang zwei der Werbemittelstatistik (87 Beschwerdefälle). Nur bei knapp zehn Prozent war die Kritik nachvollziehbar: Die aufwendig produzierten Werbefilme wurden nicht mehr geschaltet oder umgeschnitten.
   
• Werbung in Sozialen Netzwerken schob sich 2016 deutlich weiter nach oben von Platz 13 in 2015 auf Position sieben in 2016 mit fünfmal so vielen Fällen (21). Bei diesem Werbeträger haben zum einen die Schaltungen zugenommen. Zum anderen eignen sie sich wegen der leichten Verfügbarkeit besonders dazu, (vermeintliche) Werbeverstöße festzustellen und dem Werberat zu melden. Die Beanstandungsquote lag bei 52 Prozent.

Grafiken zur Beschwerdebilanz 2016

Jahrbuch „Deutscher Werberat 2017“ veröffentlicht

Beispielhafte Beschwerdefälle, einen detaillierten Rückblick auf das Beschwerdeaufkommen im Jahr 2016, Berichte über die internationale und europäische Werbeselbstkontrolle sowie zahlreiche Details zur Arbeit und Funktion der Selbstkontrolleinrichtung Deutscher Werberat sind in dem neuen Jahrbuch zusammengefasst.

Einen vertiefenden Einblick liefern die Gastbeiträge von Matthias Machnig, Staatssekretär im Bundeswirtschaftsministerium, Prof. Dr. Frauke Henning-Bodewig (Max-Planck-Institut für Innovation und Wettbewerb, München) sowie Dr. Martin Wansleben, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Industrie- und Handelskammertags e.V. (DIHK).

Zur Bestellung

Fallbeispiele aus dem Beschwerdejahr 2016:

• Der Entsorgungsservice einer großen Handelsgruppe warb für seine Dienste mit dem Hinweis, ausgefallene Sonderwünsche mancher Kunden nicht erfüllen zu können. Ein dazugehöriger Werbetext lautete: „5 Dinge, die unser Mitnahme-Service nicht mitnehmen kann – Ehefrauen“. Die Beschwerdeführer empfanden diese Aussage als (ehe-) frauendiskriminierend und herabwürdigend: Sie würden mit Altgeräten bzw. Müll gleichgesetzt. Vom Werberat zur Stellungnahme aufgefordert, stoppte das Unternehmen die Werbung.
   
• Im Werbespot eines Lebensmittelunternehmens für vegetarische Produkte fragte ein kleines Mädchen seine Mutter „Kann ich noch mehr Wurst?“, woraufhin die Mutter das Kind korrigierte: „Das ist keine Wurst.“ und das Mädchen konterte: „Kann ich noch mehr keine Wurst?“ Zuschauer waren besorgt, Kinder könnten auf diese Weise zu einer unkorrekten Sprachverwendung verleitet werden. Der Kritik schloss sich der Werberat nicht an: Durch das Wortspiel „noch mehr keine Wurst“ werde zum einen verdeutlicht, dass es sich um ein vegetarisches Produkt handele. Zum anderen sei eine solche Ausdrucksweise oder falsche grammatikalische Verwendung bei kleinen Kindern nichts Unübliches: Eine ‚Nachahmungsgefahr‘ sah der Werberat nicht als gegeben an.
   
• Eine Klinik für Schönheitschirurgie warb auf Plakaten für eine Brustvergrößerung mit dem Gesicht einer sehr jung aussehenden Frau. Bei Passanten erweckte das Motiv den Eindruck, Minderjährige würden zu plastischen Eingriffen animiert und sie beschwerten sich bei der Selbstkontrolleinrichtung. Nach Kontaktaufnahme durch den Werberat zog das werbende Unternehmen die Plakatwerbung zurück. Obwohl die abgebildete Frau bereits volljährig war, wollte das Unternehmen jedes Missverständnis in Bezug auf das Alter des Models bei diesem sensiblen Thema vermeiden.
   
• Eine Einzelhandelskette warb mit dem Motto „Zurück zur D-Mark“ im Stil der 50er Jahre. Im gesamten Prospekt wurde ein veraltetes Frauen-, aber auch Familienbild gezeigt. Entsprechend klischeehaft lauteten die Slogans wie beispielsweise: „Lieblich wie der Wein sollte auch die Gattin sein“. Den Werbeprospekt kritisierten die Beschwerdeführer als frauendiskriminierend. Der Werberat teilte diese Ansicht nicht: Für die Betrachter sei klar ersichtlich, dass es sich um ein veraltetes Rollenbild handele, das hier vorgeführt würde.
   
• Auf Plakaten warb ein Soziales Netzwerk mit dem Bild einer jungen Frau, die ihr Bedauern darüber ausdrückt, etwas gepostet zu haben, was sie nun bereut. Beschwerdeführer sahen die Gefahr, dass private oder vertrauliche Inhalte sorglos ins Internet gestellt werden könnten, da es ja im Nachhinein möglich sei, so die Werbung, dies einfach wieder zu löschen. Der Werberat bewertete dies nicht so. Bei einem Posting seien sich die Nutzer darüber im Klaren, dass ihr Eintrag in dem Moment von vielen Menschen gelesen werden könnte. Das Soziale Netzwerk werbe damit, dass Inhalte trotz erfolgter Veröffentlichung wieder gelöscht werden könnten, behaupte aber nicht, die Postings generell ungeschehen machen zu können.

Weitere Fälle aus der Spruchpraxis des Deutschen Werberats unter: www.werberat.de/beschwerdefaelle-aus-45-jahren