BERLIN, 15. März 2018 (dwr) - Der Deutsche Werberat hat heute sein neues Jahrbuch und die Beschwerdebilanz für 2017 vorgelegt. Das Ergebnis: Die von den 46 Verbänden und Organisationen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW getragene Organisation prüfte im vergangenen Jahr rund 800 Werbemaßnahmen. Bei einem Viertel der vom Werberat zu entscheidenden 530 Fälle folgte das Gremium dem Protest der Beschwerdeführer. Die Beanstandungsquote blieb damit nahezu konstant gegenüber dem Vorjahr. Besonders beim Thema geschlechterdiskriminierende Werbung ist die Sensibilität in der Bevölkerung und bei den Unternehmen gewachsen.

Den Deutschen Werberat erreichten im Jahr 2017 insgesamt 1.389 Beschwerden, die sich auf 787 Beschwerdefälle verteilten (+12 Prozent). Pro Woche meldeten Verbraucher und Organisationen durchschnittlich 15 Werbemaßnahmen. Von den 787 geprüften Fällen fielen 257 Fälle nicht in die Zuständigkeit der Selbstkontrolleinrichtung, etwa weil es sich nicht um Wirtschaftswerbung, sondern um Werbung von Behörden oder Parteien handelte, die Produkte an sich kritisiert oder Verstöße gegen gesetzliche Werbeverbote geltend gemacht wurden.

Der Werberat entschied über 530 einzelne Werbesujets, ein Plus gegenüber dem Vorjahr von 20 Prozent. Dabei ging es sowohl um bundesweit geschaltete Plakatkampagnen oder TV-Spots als auch um weniger reichweitenstarke Werbemaßnahmen wie zum Beispiel Schaufensterwerbung, Werbung auf Firmenfahrzeugen, Fotos auf der unternehmenseigenen Internetseite oder im Social-Media-Kanal. Die Menschen wandten sich auch im zurückliegenden Jahr mit den unterschiedlichsten Anliegen an den Werberat: Sie sahen Kinder durch einzelne Werbemaßnahmen in der Entwicklung beeinträchtigt, fühlten sich als Frau herabgewürdigt oder diskriminiert, sahen allgemeine Grundsätze von Anstand und Moral verletzt oder empfanden Werbung als gewaltverherrlichend oder rassistisch und vieles mehr (Details: siehe Grafik am Ende der Meldung).

Der Deutsche Werberat teilte in 135 Fällen die werbekritische Ansicht der Beschwerdeführer. Die Unternehmen wurden über den Verstoß gegen den Werbekodex informiert und der Werberat konnte in 121 Fällen erreichen, dass die Werbung gestoppt oder geändert wurde. Damit belegt das Jahresergebnis 2017 erneut die hohe Durchsetzungskraft des Deutschen Werberats: 90 Prozent der Unternehmen folgten dem Votum des Gremiums unmittelbar, indem sie freiwillig ihre rechtlich zulässige Werbung aus dem Markt nahmen oder entsprechend korrigierten. Nur wenige Unternehmen reagierten nicht auf die Beanstandung und erhielten deshalb eine Öffentliche Rüge. „Dass unter den Millionen von Werbeaktivitäten pro Jahr auch Grenzüberschreitungen vorkommen, ist kritikwürdig, aber noch kein Missstand: In der Gesamtbetrachtung steht die werbliche Kommunikation in Deutschland nicht im Widerspruch zu den Werten der Gesellschaft, auch wenn sich manche Unternehmen darin gefallen, mit primitiver Werbung aufzufallen und so öffentliche Kritik geradezu herauszufordern“, fasst Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, die Jahresbilanz 2017 zusammen.

Details zur Beschwerdestatistik 2017

Inhalte der Werbekritik:

Ebenso wie in den vergangenen Jahren bildete der Beschwerdegrund ‚Geschlechterdiskriminierende Werbung‘ den Schwerpunkt der Proteste mit insgesamt 321 Beschwerdefällen (rund 60 Prozent aller Fälle). Die Themen sexistische Werbung, Frauen- und/oder Männerdiskriminierung sind in der Rubrik zusammengefasst. An zweiter Stelle der Beschwerdegründe standen Verstöße gegen ‚Ethische und moralische Mindestanforderungen‘ (64 Fälle). Der recht hohe Anteil von 12 Prozent an sämtlichen Werberatsfällen ist in dem breiten Spektrum an Beschwerdeinhalten begründet, die in diese Rubrik fallen: Beschwerden über eine E-Mail-Werbung mit der Kaufaufforderung „Laufen Sie amok“ (vom Werberat gestoppt), die werbliche Bezeichnung einer Zahnbürste als „Volkszahnbürste“ oder die Bewerbung der Türkei als Wirtschaftsstandort (beides nicht beanstandet), fielen 2017 beispielsweise unter diesen Beschwerdegrund. Wie schon im Vorjahr lag die Anzahl der Werberatsfälle mit dem Vorwurf der ‚Diskriminierung von Personengruppen‘ (45 Fälle) auf dem dritten Platz der nach Beschwerdegründen aufgeschlüsselten Statistik. Von den Beschwerdeführern geltend gemacht wurde zum Beispiel die Diskriminierung übergewichtiger Personen, älterer Menschen, Farbiger oder Homosexueller.

Sexistische Werbung im Fokus der Werbekritik

Die Anzahl der Fälle mit dem Beschwerdegrund Geschlechterdiskriminierende Werbung stieg in 2017 um 18 Prozent auf 321 Beschwerdeverfahren. In knapp einem Drittel der Fälle folgte der Werberat der Kritik aus der Bevölkerung und beanstandete insgesamt 98 aktuell geschaltete Werbemaßnahmen. Die deutliche Zunahme von Beschwerden in diesem Bereich führt der Werberat vor allem auf die intensive gesellschaftliche Debatte über Sexismus, Geschlechterrollen und gesellschaftliche Machtstrukturen zurück. Verbunden damit waren eine breite Berichterstattung in den Medien über die Arbeit der Selbstkontrolleinrichtung und der Hinweis an die Bürger, sich (kostenlos) mit ihren Beschwerden an den Deutschen Werberat wenden zu können. Besonders macht sich dies an der zunehmend kritisierten stereotypen Darstellung von Frauen in der Werbung bemerkbar. Hier stiegen die Beschwerdefälle von 27 in 2016 auf 73 im zurückliegenden Jahr. Auch das intensive Durchleuchten Sozialer Netzwerke nach sexistischen Werbebildern durch feministische Aktivistinnen und Kampagnenorganisationen sowie die anschließende Meldung vor allem von Kleinstanbietern trug zu der gestiegenen Fallzahl bei.

„Der Deutsche Werberat ist die Stimme der Werbewirtschaft für verantwortungsvolle Werbung und gegen Herabwürdigung und Diskriminierung in der Werbung“, so Julia Busse. „Bei aller berechtigten Kritik an niveauloser und sexistischer Werbung darf aber nicht vergessen werden, dass nicht jede Abbildung einer Frau im traditionellen Rollenbild oder in erotischer Pose automatisch sexistisch ist.“

Die Kriterien des Werberats finden breite Anerkennung

Diese Einschätzung hat sich auch im politischen Raum weiter durchgesetzt. Nach intensiven Diskussionen über Vorgaben für öffentliche Werbeflächen gelten in Bremen seit 2017 Leitlinien, die eins zu eins den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen entsprechen. Auch im rot-rot-grün regierten Berlin hat sich das Land bei der Neuvergabe der Werberechte auf öffentlichem Grund und Boden Anfang 2018 dagegen entschieden, eigene, weitergehende Kriterien aufzustellen, wie es im Vorfeld gefordert wurde. Wie in Bremen gelten auch hier die Grundsätze des Deutschen Werberats.

Kritisierte Werbung nach Werbemitteln

Die drei Werbemittel Plakat, TV-Spot und Printanzeige lagen bei den Fallzahlen auch 2017 vorn. Rechnet man jedoch sämtliche Formen der Online-Werbung zusammen (unternehmenseigene Internetseite, Soziale Netzwerke, Display-Werbung, Video-Werbung und Mobile Werbung/Apps), dann gingen im vergangenen Jahr hierzu die meisten Beschwerden ein (110 Beschwerdefälle).

• Werbesujets auf Plakaten waren in 108 Fällen Gegenstand von Protesten. Dies entspricht 20 Prozent der kritisierten Werbemaßnahmen. In 26 Fällen änderten oder stoppten die Unternehmen ihre Werbung, sechs wurden gerügt. 76 Motive waren nicht zu beanstanden.
• Bei den TV-Spots ist die Beanstandungsquote erneut gesunken. Nur in gut fünf Prozent der insgesamt 95 Fälle war die Kritik berechtigt und es lag ein Verstoß gegen die Verhaltensregeln vor: Die aufwändig produzierten Werbefilme wurden nicht mehr geschaltet oder umgeschnitten.
  
• Werbung in Sozialen Netzwerken und auf den unternehmenseigenen Internetseiten trug zu den gestiegenen Fallzahlen im Bereich der Online-Werbung (insgesamt 110 Fälle) besonders bei. Die Beanstandungsquote lag mit 30 Prozent nahezu gleichauf mit dem Wert über alle Werbemittel hinweg (25 Prozent). Wie gut die Selbstkontrolle in diesem Bereich funktioniert, zeigt die Durchsetzungsquote: Nur in einem Fall musste eine Öffentliche Rüge ausgesprochen werden.
  

Grafiken zur Bilanz 2017

Beispielhafte Fälle aus der Spruchpraxis 2017

Jahrbuch „Deutscher Werberat 2018“ veröffentlicht

Beispielhafte Beschwerdefälle, ein Rückblick auf das Beschwerdeaufkommen in 2017, die Vernetzung mit 27 Werberäten auf europäischer Ebene, die Standesregeln der Werbebranche sowie zahlreiche weitere Details zur Arbeit und Funktion der Selbstkontrolleinrichtung Deutscher Werberat sind in dem Jahrbuch zusammengefasst.

Einen Blick von außen auf die Institution Werberat geben die beiden Gastbeiträge von Elisabeth Winkelmeier-Becker MdB, rechts- und verbraucherpolitische Sprecherin der CDU/CSU-Bundestagsfraktion („Werbeverbote und die Frage nach Moral und Normierung“) und Oliver Wieck, Generalsekretär der Internationalen Handelskammer (ICC) in Deutschland („ICC ist globaler Standardsetzer im Bereich Werbung und Marketing“).

Jahrbuch Deutscher Werberat 2018
108 Seiten, 5,00 EUR zzgl. Versandkosten
Studierende, Auszubildende: 2,50 EUR (mit Bescheinigung)
PDF-Datei kostenfrei auf Nachfrage
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