Sexistische Werbemotive: Werberat rügt sechs Unternehmen

BERLIN, 14. Oktober 2016 (dwr) – Der Deutsche Werberat hat sechs Unternehmen wegen sexistischer Werbung öffentlich gerügt: Ob Imbisswand, Internet, Fahrzeug oder Aufsteller, in allen Fällen zeigten sich die Unternehmen uneinsichtig und änderten oder stoppten ihre vom Werberat beanstandete Werbung zunächst nicht.

  • Als frauenherabwürdigend rügte die Selbstkontrolleinrichtung die Internetwerbung der pitstop.de GmbH aus Essen. Auf der Website wirbt die Werkstattkette für ihr Felgenangebot mit großen Abbildungen teilweise nur mit Unterwäsche bekleideter weiblicher Models (hier ein Beispiel). Das Argument des Unternehmens, die Frauen würden wegen ihrer Namensidentität mit dem jeweiligen Felgenmodell gezeigt, vermochte an der Einschätzung des Selbstkontrollgremiums nichts zu ändern: Der sexuelle Aspekt stand bei den Motiven nach Ansicht des Gremiums klar im Vordergrund. Außerdem seien die Frauen sehr vordergründig mit dem beworbenen Angebot gleichgesetzt worden. Die Tatsache, dass das Unternehmen auf die Bitte um Stellungnahme hin zunächst die ursprünglich anzüglichen Werbetexte versachlicht hatte, hat zwar zur Entschärfung der sexistischen Anmutung der Werbung beigetragen. Gleichwohl sei die Werbung immer noch als herabwürdigend einzustufen. Der Werberat forderte das Unternehmen daher auf, auch den nächsten Schritt zu gehen und ganz auf eine Gleichsetzung von Frauen mit Produkten zu verzichten.
     
  • Eine Öffentliche Rüge ging auch an die Wüster & Wüster GbR aus Düsseldorf. Bereits 2011 wurde ebenfalls ein Friseurgeschäft (in Süddeutschland) für dieses Motiv auf seinem Werbeaufsteller gerügt. Während in den vergangenen Jahren diverse Friseure ihre Werbeaufsteller wieder eingeklappt hatten, nachdem der Werberat sie auf die Beanstandung hingewiesen hatte, lehnten die Friseure aus Düsseldorf dies ab. Sie argumentierten, dass die Werbemaßnahme aufreizend, erotisch angehaucht und vielleicht sogar provozierend sei. Außerdem könnte es sich bei dem von hinten fotografierten Model in Reizwäsche, dem der Betrachter durch die Beine auf einen am Laptop arbeiteten Mann schaut, auch um einen femininen Mann handeln. Dies überzeugte den Werberat nicht, zumal die Verhaltensregeln des Werberats für Männer und Frauen gleichermaßen gelten, also auch bei einem femininen Mann der Verstoß gegen Ziffer 5 des Kodex gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen vorläge.
     
  • Die Werbung der Baumgartner Optik DEZ KG aus Regensburg führte ebenfalls zu Protesten beim Deutschen Werberat. Auf seiner Homepage und auf seinem Transporter wirbt der Unternehmer mit einer nahezu nackten Frau, abgebildet in anzüglicher Pose auf allen Vieren. Das Motiv verstößt in Kombination mit dem Werbetext „Schärfer“ gegen die Verhaltensregeln der Branche. Zwar teilte das Gremium nicht alle der von den Beschwerdeführern vorgebrachten Punkte und konnte beispielsweise nicht erkennen, dass bewusst Assoziationen zu „käuflichen Frauen“ geweckt würden. Dennoch rügte der Werberat die Werbung: Der Blick der Betrachter würde nicht nur auf das in der Werbung scharf zu sehende Gesicht der Frau mit Brille gerichtet, sondern gerade auf den sexistisch zur Schau gestellten Körper der Frau gelenkt.
     
  • Gleichfalls um frauenherabwürdigende Werbung ging es bei der vom Werberat gerügten Fahrzeugwerbung der Firma corthum Nordschwarzwald GmbH aus Marxzell-Pfaffenrot (Baden-Württemberg). Das Erdenwerk zeigt auf seinen Fahrzeugen den Oberkörper einer mit Schlamm beschmierten Frau, die sich aufreizend an ihre Brust fasst. Nach Ansicht des Gremiums gehe die Werbung über das hinnehmbare Maß hinaus, da Frauen durch die Art der Abbildung auf ihre Sexualität reduziert würden (Verstoß gegen Ziffer 5 der der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen).
     
  • Beanstandet und gerügt hat der Werberat auch die an der Außenwand von „Riffels Bar und Grill“ in Hannover angebrachte Plakatwerbung, über die sich nicht nur die Gleichstellungsbeauftragte der Stadt beim Werberat beschwert hatte. Abgebildet ist eine nackte Frau im Pin-up-Stil, die lasziv auf einer überdimensionierten Wurst ‚reitet‘. Auch wenn es sich um ein Werbeplakat im Retrostil handelt, verstoße die Werbung gegen die Verhaltensregeln der Branche. Entscheidend sei die klare Fokussierung auf die nackte Frau, die letztlich allein auf ihren verführerisch dargebotenen Körper reduziert werde.
     
  • Das nackte bedruckte Gesäß einer Frau veranlasste Bürger, den Werberat einzuschalten. Das Motiv zeigt einen Werbestempel mit Telefonnummer, Website und Firmenlogo auf dem überdimensionierten und nur mit Stringtanga abgelichteten Gesäß einer Frau auf dem Firmentransporter. Die fällige Rüge begründete der Werberat mit deutlichen Worten: Frauen seien keine Objekte, deren Körper bedruckt werden können, so die Selbstkontrolleinrichtung. Die Druckbude Zeuthen (Brandenburg) warb mit diesem Motiv für ihre Druckfolienaufkleber und wollte nach eigenen Angaben so ihre Dienstleistung veranschaulichen.

„Auch wenn der Werberat die genannten Unternehmen rügen musste, sind wir insgesamt zufrieden mit der Bilanz des 3. Quartals“, fasst Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, zusammen. „Es hat sich erneut bestätigt, dass nur in Einzelfällen Grenzüberschreitungen vorkommen. Wir bleiben deshalb dabei: Überzeugen ist besser als verbieten!“

 

Hinweis
Öffentliche Rügen muss der Werberat selten aussprechen, weil die Unternehmen fast immer bei Beanstandung ihrer Werbung durch das Gremium die beanstandete Werbung freiwillig zurückziehen.

Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.