Unternehmen akzeptieren Beanstandungen - Werberat legt Halbjahresbilanz vor

Unternehmen akzeptieren Beanstandungen - Werberat legt Halbjahresbilanz vor

BERLIN, 27. August 2015 (dwr) – Nur leicht gestiegen gegenüber dem Vorjahr ist die Anzahl der Werbemaßnahmen, über die der Deutsche Werberat, Konfliktregler zwischen werbenden Unternehmen und umworbenen Konsumenten, im ersten Halbjahr 2015 zu entscheiden hatte. Auch die Zahl der öffentlichen Rügen blieb nahezu konstant, so die Bilanz der Selbstkontrolleinrichtung.

Der Werberat arbeitet zweigleisig: Zusammen mit sämtlichen Branchen der Werbewirtschaft entwickelt er selbstdisziplinäre Kodizes (Verhaltensregeln), die wie Leitplanken bereits im Vorfeld Grenzüberschreitungen in der Werbung verhindern. Innerhalb der Wirtschaft sind die Kodizes hochakzeptiert. Ihre Umsetzung in der Praxis begleitet der Werberat durch einen ständigen Austausch mit den werbenden Unternehmen, Agenturen, Medien, besonderen Schulungen, Workshops und regelmäßigen Informationen über seine Spruchpraxis. Gleichzeitig ist der Werberat die Anlaufstelle für Beschwerden aus der Bevölkerung (Beschwerdeverfahren).

Bilanz des 1. Halbjahres 2015 im Detail

Insgesamt erreichten den Werberat in den ersten sechs Monaten Beschwerden über 322 Werbemaßnahmen, ein Plus von rund 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Davon fielen 122 Fälle nicht in die Kompetenz des Gremiums, beispielsweise wegen möglicher Rechtsverstöße oder wenn es sich nicht um kommerzielle Werbung handelte. Zu entscheiden hatte der Werberat über Beschwerden gegen 200 Werbemaßnahmen (+4 Prozent). Von Kritik freigesprochen wurden nach eingehender Prüfung 152 Sujets (Vorjahr: 142), in 41 Fällen änderten die Unternehmen ihre Werbung oder stellten sie nach Kontaktaufnahme durch den Werberat ein (2014: 42), in 7 Fällen – ähnlich wie auch schon 2014 (8 Fälle) – musste der Werberat öffentliche Rügen aussprechen.

Inhalte der Werbekritik, Branchen und Werbemittel

Wie schon im Vorjahreszeitraum lagen die Vorwürfe der Geschlechterdiskriminierung, Ethik und Moral sowie Diskriminierung von Personengruppen auch im ersten Halbjahr 2015 auf den Rängen 1 bis 3 mit ähnlichen Fallzahlen, einzig die Geschlechterdiskriminierung stieg deutlicher um 8 Prozent. Grund für die Steigerung ist auch der Versuch einer Kampagnenorganisation, die Zahlen in diesem Bereich durch organisierte Proteste anzuheben. Allein 11 Prozent der Diskriminierungsfälle gingen auf deren Organisation zurück. Die so bewirkte Fall-Steigerung spiegelt aber keine Zunahme von Grenzüberschreitungen: Im Bereich Geschlechterdiskriminierung waren die Beschwerden teilweise stark überzogen. Rund 60 Prozent der Fälle wurden vom Werberat nicht beanstandet. Julia Busse, Geschäftsführerin des Werberats: „Gerade zu Nacktheit, Erotik und Sexualität insgesamt gibt es weit auseinander liegende Toleranzpegel in der Gesellschaft. Entsprechende Beschwerden finden Eingang in die Rubrik der geschlechterdiskriminierenden Werbung."

Um das Dreifache stieg der Vorwurf der Nachahmungsgefahr gefährlichen Verhaltens und kam mit insgesamt 10 Fällen im 1. Halbjahr 2015 auf Rang 4 der Inhalte der Werbekritik. In 9 Fällen sprach der Werberat die Werbung der Unternehmen von Kritik frei. Auch hier waren die Beschwerden Ausdruck höchst individueller Wahrnehmung. In einem weiteren Fall zog das betreffende Unternehmen noch während des laufenden Werberatsverfahrens seine Werbung zurück, um jede mögliche Nachahmungsgefahr auszuschließen. Das Unternehmen zeigte in einem sozialen Netzwerk ein Bilderrätsel in mehreren Folgen, ein Bild präsentierte ein im Kühlschrank sitzendes Baby. Die Beschwerdeführer kritisierten die Gefährlichkeit einer solchen Situation für ein Baby sowie die Gefahr der Nachahmung durch Kinder und Jugendliche. Das Motiv kam daraufhin nicht mehr zum Einsatz.

Bei den Branchen lag im 1. Halbjahr 2015 der Handel deutlich vorn, der sich 2014 noch auf Rang 3 hinter den Medien und der Branche Elektronik/Kommunikationstechnik befand. Die Beschwerdefälle zum Handel stiegen um deutliche 58 Prozent.

Ähnliche Beobachtungen gab es bei den Werbemitteln: TV löste die Plakate in 2015 von der Spitze ab, da die Beschwerdefälle gegen Fernsehwerbung um 36 Prozent zulegten. Gleichzeitig richteten sich weniger Beschwerden gegen Außenwerbung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
(-35 Prozent), so
dass TV deutlicher Spitzenreiter in der Halbjahresbilanz 2015 ist. Auf Rang drei blieben wie im Vorjahr die Printanzeigen.

Wieder nur sieben Rügen nötig

Schwierigkeiten bei der Durchsetzung seiner Urteile bei den Unternehmen hat der Werberat nur in Einzelfällen. Im ersten Halbjahr 2015 folgten die allermeisten der von Beanstandungen betroffenen Unternehmen der Kritik, indem sie die Werbung änderten oder einstellten – obwohl es sich um rechtlich einwandfreie Werbung handelte. Nur sieben öffentliche Rügen (1. Halbjahr 2014: 8) mussten ausgesprochen werden, weil die Unternehmen zunächst auf Fortsetzung der Schaltung ihrer kritisierten Werbung beharrten.

Die Rügen gingen an: das Tierhaus-Landhof Tiernahrung und Landhandel aus Grevesmühlen, die Lift Reith GmbH & Co. KG aus Ehrenberg/Rhön, die URR GmbH Universal Rohrreinigung & Kanalsanierung aus Nürnberg, das Funkhaus Coburg GmbH & Co. KG (zu diesen Fällen s. Pressemeldung vom 26.3.2015 auf www.werberat.de). Die Rainer Syre Chemische Entlackung GmbH aus dem westfälischen Bönen erhielt eine Rüge für das frauenherabwürdigende Motiv auf Website und Lkw. Die Abbildung nackter Frauenbeine in High Heels beim Ausziehen eines Slips ließ keinen Produktbezug zur Dienstleistung erkennen. Daran änderte nach Ansicht des Gremiums auch der Slogan „Wir machen alles wieder nackig. Entlackung. Entrostung.“ nichts.

Ebenfalls als sexistisch beanstandet hat das Gremium ein Werbemotiv, das von mehreren Optikern bzw. Brillenanbietern vor allem in Printanzeigen, Prospekten und auf Schaufensterplakaten eingesetzt wurde. Es zeigte die Großaufnahme eines lediglich mit einer roten Latex-Hotpants und Netzstrumpfhose bekleideten weiblichen Unterkörpers in Verbindung mit dem Slogan „Noch knapper geht’s nicht!“ in Anspielung auf die knapp kalkulierten Preise. Während die überwiegende Anzahl der Optiker ihre Werbung nach Intervention durch den Werberat einstellte, zeigten sich drei jedoch uneinsichtig: Die Wagner + Kühner GmbH aus Bad Kreuznach (Rheinland-Pfalz) stellte das Motiv anderen Optikern zur Verfügung und warb selbst damit für ihr Angebot auf der Unternehmenswebsite. Der Optiker Brillenschlange aus Bürstadt (Hessen) verwendete das Motiv als Schaufensterwerbung und Augenoptik Metzger aus dem bayerischen Mering als Printanzeige. Weil die Firmen ihre Werbung zunächst nicht korrigieren wollten, sprach der Werberat eine Rüge aus.

Eine weitere Rüge erteilte der Werberat der Hirschkuss-Genussmanufaktur GmbH aus dem oberbayerischen Gaißach wegen des Verstoßes gegen die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke“. Nach Ziffer 8.2 des Regelwerks soll Alkoholwerbung nicht den Eindruck erwecken, der Konsum alkoholhaltiger Getränke fördere sozialen oder sexuellen Erfolg. Diesen Verstoß sah das Gremium des Werberats bei dem Spot des Unternehmens jedoch als gegeben an und rügte öffentlich.