BERLIN, 22. Juli 2010 (dw) - Man kann es kaum erkennen, aber die Sache ist eindeutig: Der Bremer Hersteller von Fahrrad-Schutzblechen pureplate GmbH wirbt im Internet mit der Abbildung einer Frau in Unterwäsche - von hinten. Dazu steht der Text "Was Hartes für hinten!". Das sei klar sexistisch, beschwerten sich Bürger beim Deutschen Werberat, eine Institution der werbenden Unternehmen, Agenturen und Medien, die für gesellschaftlich akzeptierte Werbeformen der Wirtschaft sorgt.

Die Firma hatte sich gegenüber dem Gremium damit verteidigt, das Motiv sei hintergründig witzig gestaltet und trotz seiner Doppeldeutigkeit durchaus produktbezogen zu verstehen. Der Werbeslogan "Was Hartes für hinten!" verdeutliche das Besondere des beworbenen Schutzbleches im Vergleich zu üblichen Produkten: Es sei nicht flexibel und wackelig, sondern auf Grund seiner Geometrie und des Materials Aluminium hart und widerstandsfähig. Da es Ziel des Schutzbleches sei, die hintere Körperregion von aufspritzendem Schmutz freizuhalten, stehe die Rückenansicht einer Frau ebenfalls in direktem Zusammenhang mit den Schutzblechen.

Diese Argumentation bestätigte die Mitglieder des Werberats in ihrer Auffassung eines klaren sexistischen Zusammenhangs, der Frauen zum Objekt männlicher Sexualität herabstufe. Die Öffentliche Rüge des Gremiums erfolgte einstimmig.

Der Werberat ist eine Institution der 40 im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft zusammengeschlossenen Organisationen der werbenden Unternehmen, Werbeagenturen und Medien, die Werbung verbreiten. Pro Jahr werden rund 300 kommerzielle Werbekampagnen vom Werberat beurteilt. Im Fall einer Beanstandung wird das betroffene Unternehmen aufgefordert, die kritisierte Werbung zu korrigieren oder vom Markt zu nehmen. Weigert sich die Firma, unterrichtet der Werberat mit einer Rüge die Öffentlichkeit.

Hinweis

Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt der öffentlichen Rüge. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.