Werberat stoppt 69 Kampagnen - Tod eines Kaffeefilters, Größe im Unterleib und wenn die Kuh 'Paula' heißt

Werberat stoppt 69 Kampagnen - Tod eines Kaffeefilters, Größe im Unterleib und wenn die Kuh 'Paula' heißt

BERLIN, 16. März 2010 (dw) - Werbung muss auffallen, sonst erfüllt sie nicht ihren betriebswirtschaftlichen Zweck. Manche Unternehmen schießen dabei über die in der Bevölkerung akzeptierten Bilder, Texte oder Werbefilme hinaus, sie meinen, Aufmerksamkeit ist alles. Falsch, sagt der Deutsche Werberat in Berlin. Wer seine umworbenen Kunden mit brutalen, diskriminierenden, religiös verletzenden oder Kinder gefährdenden Werbemotiven schockt, handelt regelwidrig und schädigt seine Firma durch Negativ-Debatten in der Öffentlichkeit.

Der Werberat hat Erfahrung. Seit fast 40 Jahren regelt er Konfliktfälle zwischen umworbenen Konsumenten und werbenden Unternehmen. Wie jetzt der Vorsitzende des Gremiums, Hans-Henning Wiegmann, in Berlin in seinem Jahresbericht mitteilte, habe es im Jahr 2009 erneut zum Teil krasse Grenzüberschreitungen in der kommerziellen Markt-Kommunikation gegeben. Aber: "Trotz härter gewordenen Wettbewerbs insbesondere durch die globale grassierende Wirtschaftskrise ist es nicht zum Anstieg von beanstandenswerten Aktivitäten in der Markt-Kommunikation der Wirtschaft gekommen."

Werberat beurteilt 255 Kampagnen

Zu entscheiden hatte das Gremium 2009 über 255 einzelne Werbeaktivitäten von Firmen und damit etwas weniger als im Jahr zuvor (264), so Wiegmann. In 69 Fällen stimmte der Werberat den Protesten aus der Bevölkerung zu.

Da warb eine Reinigungskette auf Plakaten mit einem Kleinkind, das in einer geöffneten Waschmaschinentrommel spielte. Gefährliches Muster für Kinder, so die Instanz der Werbeselbstdisziplin - das Plakat wurde abgehängt. Oder Bürger öffneten einen Brief, sahen eine Todesanzeige, die sich erst beim zweiten Blick als Nachricht über das 'Ableben des Kaffeefilters' eines Automatenherstellers entpuppte. Auch diese heikle Werbeform kam vom Markt. Ebenso verhielt es sich mit dem Werbebild eines Verleihunternehmens von Nutzfahrzeugen. Der warb in einer Anzeige mit der Abbildung eines nackten Mannes ohne Kopf, der sich vor dem Unterleib ein Schild mit dem Spruch hielt: "Wenn's mal auf die Größe ankommt".

Aber es gab auch überzogene Beschwerden im Jahr 2009. Betroffen waren 186 Kampagnen. So wurde in einem TV-Spot ein Pudding mit einer Comic-Kuh namens "Paula" beworben. Der Beschwerdeführer: Die Verwendung eines Frauennamens für eine Kuh sei diskriminierend - in seiner eigenen Familie trage jemand diesen Namen. Diesen Zusammenhang konnte der Werberat nicht herstellen.

Gleiche Entscheidung bei dem Protest gegen den TV-Spot eines deutschen Lebensmittelproduzenten mit dem Slogan " Knackig wie Wiener, würzig wie Frankfurter". Der Beschwerdeführer monierte, Wien liege nicht in Deutschland, deshalb schaffe die gleichrangige Aufzählung der Städte eine inakzeptable Nähe zur nationalsozialistischen Einverleibung Österreichs. Der Werberat beruhigte, es sei die Wurstsorte und nicht die Stadt gemeint.

Nackte Frau als Fuchs-Ersatz

Schwierigkeiten bei der Durchsetzung seiner Urteile hat der Werberat bei den Unternehmen nur in Einzelfällen. Im Arbeitsjahr 2009 folgten 90 Prozent der von Beanstandungen betroffenen Firmen der Kritik, indem sie die Werbung änderten oder aus den Medien nahmen.

Nur bei sieben Kampagnen beharrten die Unternehmen zunächst auf Fortsetzung der Schaltung ihrer kritisierten Werbung. In solchen Fällen geht der Werberat mit der Schilderung seiner Beanstandung an die Presse mit Nennung des Namens der Firma sowie deren Sitz. Die daraufhin ausgelöste öffentliche Debatte führt in der Regel dazu, dass die Werbung dann doch vom Markt genommen wird, um größeren Imageschäden vom Unternehmen abzuwenden. 2009 wurden folgende Firmen öffentlich gerügt: Hotelkette Hostel A&O (Beiersdorf-Freudenberg), Baufirma WOFA GmbH (Weil in Schönbuch), MSI Technologie (Frankfurt/M), Autoverleih MTS GmbH (Leipzig), Finanzvermittler AVF (Sindelfingen) die Arte Gastronomie- und Betriebs AG (Nürnberg) sowie der Bodenverleger Dieter Holschbach GmbH (Morsbach).

Eine aktuelle Rüge erteilte der Werberat dem Unternehmen MESTER Kunstbaue (Brilon/Hochsauerland). Der Dipl.-Forstingenieur Michael Mester wirbt per Anzeige für seinen künstlichen Fuchsbau in der Zeitschrift Wild und Hund mit der Abbildung einer vollständig nackten kriechenden rothaarigen Frau auf einer Betonröhre. Text dazu: "Jäger stehen drauf, Füchse sowieso". Dieses demütigende Bild einer Frau verstoße gegen die Grundsätze des Werberats zur Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen.

Beschwerdemotiv Nummer 1

Über ein Drittel der inhaltlichen Gründe für Beschwerden aus der Bevölkerung betraf 2009 den unterstellten Vorwurf, die Werbemaßnahme sei Frauen diskriminierend. Gegenüber dem Vorjahr verminderte sich dieser Grund für Proteste aber von 42 Prozent auf 35 Prozent.

An zweiter Position rangierte die Kritik, die Werbung würde Gewalt verherrlichen und verharmlosen (11 Prozent) gefolgt von Vorwürfen mangelnder moralischer Mindestanforderungen. Alle weiteren Beschwerdemotive lagen im einstelligen Prozentbereich wie 'Gefährdung von Kindern/Jugendlichen' (9 Prozent), 'Verstoß gegen Alkohol-Werberegeln' (5 Prozent) oder 'Verletzung religiöser Empfindungen' (3 Prozent). Keine Beschwerde kam aus der Bevölkerung mit der unterstellten Behauptung, die Werbemaßnahme hätte umweltschädlichen Charakter.

Viele Branchen von Kritik betroffen

Proteste gegen kommerzielle Werbeaktivitäten spiegeln die Vielfalt der Wirtschaft wider. 27 Branchen mussten sich mit Werbekritik von umworbenen Konsumenten auseinandersetzen. Markant dabei, dass die Medien selber mit ihrer Eigenwerbung am stärksten ins Visier der Bürger geraten sind (32 Kampagnen), gefolgt von Dienstleistungen (28), Bekleidung (23) oder Lebensmittel (20).

Werberat erweitert Leistungsspektrum

Im Berichtsjahr hat der Werberat das System der Werbeselbstdisziplin weiterentwickelt. Um den Dialog mit gesellschaftlichen Organisationen beispielsweise der Konsumenten, Gewerkschaften, Kirchen, Frauenvertretungen zu intensivieren, wurde die Plattform Konferenz Werbung & Gesellschaft eingerichtet. Die 2009 Auftaktveranstaltung diskutierte das Thema "Werbeselbstdisziplin und Lebensmittelwirtschaft".

In Kraft gesetzt wurden außerdem im Juli 2009 Verhaltensgrundsätze des Werberats über die Werbung für Lebensmittel. Die Leitlinien sind darauf ausgerichtet, alles in der Markt-Kommunikation der Branche zu vermeiden, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte.

Außerdem hat der Werberat rund 1.400 seiner Entscheidungen in der Zeitspanne von 2004 bis 2009 nach Branchen sowie nach Beschwerdemotiven untersucht und als Publikation Spruchpraxis Deutscher Werberat veröffentlicht.

Hinweis

Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt der öffentlichen Rüge. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.