BERLIN, 30. Juni 2009 (dw) - Ab 1. Juli 2009 unterwerfen sich Hersteller, Handel, Medien und Agenturen Verhaltensgrundsätzen des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel. "Das von den 43 Verbänden des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft geschaffene Regelwerk hilft auf unbürokratische Weise bei der Einhaltung der umfassenden Regelung der Werbung für Nahrungsgüter und setzt Standards auf freiwilliger Grundlage", erläuterte ein Sprecher des Werberats in Berlin.

Die Leitlinien des Werberats sind darauf ausgerichtet, alles in der kommerziellen Werbung der Lebensmittelwirtschaft zu unterlassen, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte.

Im Fokus stehen insbesondere Kinder. So soll unter anderem an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung keine direkten Aufforderungen zum Kauf oder Konsum enthalten und nicht einem gesunden, aktiven Lebensstil entgegenwirken. Auch sollen kommerzielle Kommunikationsmaßnahmen für Nahrungsgüter Kindern nicht suggerieren, dass für eine vollständige und ausgewogene Mahlzeit der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels unersetzlich sei.

In Zusammenhang mit den Werberegeln verweist der Werberat darauf, dass die Lebensmittelwirtschaft für die Qualität ihrer Produkte und deren Bewerbung verantwortlich seien. "Für das Problem des Übergewichts ist Lebensmittelwerbung nach zahlreichen wissenschaftlichen Erkenntnissen keine entscheidende Erklärung ". Entscheidende Faktoren seien Herkunft, soziale Schicht, Erbanlagen, mangelnde Bewegung sowie psychosoziale Effekte.

Die Bundesregierung hatte in ihrem Aktionsplan "IN FORM Deutschlands Initiative für gesunde Ernährung und mehr Bewegung" Gespräche mit der Werbewirtschaft über einen Verhaltenskodex zur Lebensmittelwerbung angekündigt. Parallel dazu haben die Bundesländer mit der Umsetzung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste in nationales Recht begonnen. Darin ist gleichfalls die Forderung nach freiwilligen Verhaltenskodizes in Sachen Werbung für Lebensmittel enthalten.