BERLIN, 24. Mai 2019 (dwr) – Der Deutsche Werberat hat den zum diesjährigen Muttertag veröffentlichten Online-Werbespot der Einzelhandelskette EDEKA öffentlich gerügt. Die Werbung diskriminiert nach Ansicht der Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft sowohl Männer als auch Frauen – daran ändere auch die bewusst gewählte ironische Überzeichnung des Spots nichts.

Der in schwarz-weiß gehaltene Werbefilm zeigt Väter in „Alltagssituationen“ mit ihren Kindern, zum Beispiel: Ein Mann reißt seiner Tochter beim Kämmen an den Haaren, ein Vater wirft einem Mädchen versehentlich einen Basketball ins Gesicht, sodass es weinen muss, ein anderer Mann ist nicht in der Lage, einen Mixer zu bedienen. Der Spot schließt mit den Worten der Tochter an die Mutter: „Danke Mama, dass Du nicht Papa bist.“

Männer und Frauen würden in dem Spot gegeneinander ausgespielt und Geschlechterrollen aus den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts verfestigt, so der Werberat in seiner Begründung gegenüber EDEKA. Während Väter als unfähige und unsensible Versager dargestellt würden, bekämen Mütter ihre Aufgabe bei der Betreuung und Erziehung von Kindern zugewiesen. Der abschließende Satz „Danke Mama, dass du nicht Papa bist.“ möge humorvoll gemeint sein, er bringe die männer- und frauenherabwürdigende Botschaft des Films jedoch auf den Punkt. Der Werberat erkennt zwar in der Werbung das Stilmittel der ironischen Überzeichnung. Auch das Spielen mit Klischees sei nicht per se zu beanstanden. Die Verwendung dieser Stilmittel dürfe aber ebenso wenig diskriminierend sein, wie andere Werbeinhalte auch. Letztlich zeige auch die Vielzahl an Beschwerden und die Debatte in den Sozialen Netzwerken, dass ein großer Anteil der Bevölkerung dieses Stilmittel entweder nicht erkennt oder zumindest in dieser Form nicht mehr als legitim empfindet.

Der Werberat hatte dem Unternehmen schriftlich und auch mündlich seine Entscheidung erläutert. Auch wenn der Spot aktuell nicht mehr von EDEKA beworben werde, behält – so der Werberat – die Öffentliche Rüge ihre Signalwirkung gegenüber eventuellen Folgekampagnen. Zu dem Muttertagsspot waren rund 750 Beschwerden beim Deutschen Werberat eingegangen.

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