Kinder und Jugendliche

Verhaltensregeln des Deutschen Werberats für die Werbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen

(Fassung von 1998)

Der Deutsche Werberat

  • will einem den Grundsätzen des lauteren oder der Wirksamkeit eines leistungsgerechten Wettbewerbs zuwiderlaufenden Verhalten im Wettbewerb entgegenwirken und ein diesen Grundsätzen entsprechendes Verhalten im Wettbewerb anregen,
  • setzt sich für die Einhaltung der "Internationalen Verhaltensregeln für die Werbepraxis" ein.

Der Deutsche Werberat hat deshalb folgende Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen aufgestellt. Bei der Werbung mit Kindern und bei der Werbung, die sich speziell an Kinder wendet, sind insbesondere die nachstehenden Grundsätze bei der Gestaltung und Durchführung von Werbemaßnahmen zu beachten:

  1. Sie sollen keinen Vortrag von Kindern über besondere Vorteile und Eigenarten des Produktes enthalten, der nicht den natürlichen Lebensäußerungen des Kindes gemäß ist.
  2. Sie sollen keine direkten Aufforderungen zu Kauf oder Konsum an Kinder enthalten.
  3. Sie sollen keine direkten Aufforderungen von Kindern und/oder an Kinder enthalten, andere zu veranlassen, ein Produkt zu kaufen.
  4. Sie sollen nicht das besondere Vertrauen, das Kinder bestimmten Personen entgegenzubringen pflegen, missbräuchlich ausnutzen.
  5. Aleatorische Werbemittel (z. B. Gratisverlosungen, Preisausschreiben und -rätsel u.ä.) sollen die Umworbenen nicht irreführen, nicht durch übermäßige Vorteile anlocken, nicht die Spielleidenschaft ausnutzen und nicht anreißerisch belästigen.
  6. Sie sollen strafbare Handlungen oder sonstiges Fehlverhalten, durch das Personen gefährdet werden können, nicht als nachahmenswert oder billigenswert darstellen oder erscheinen lassen.

Für die Werbung im Fernsehen mit Jugendlichen und die Fernsehwerbung, die sich speziell an Jugendliche wendet sowie das Teleshopping, gilt darüber hinaus unter Berücksichtigung der Bestimmungen der EU-Fernsehrichtlinie vom 3. Oktober 1989 i. d. Fassung vom 30. Juni 1997:

  1. Es sollen keine direkten Kaufaufforderungen an Jugendliche gerichtet werden, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen.
  2. Jugendliche sollen nicht unmittelbar dazu aufgefordert werden, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Ware oder Dienstleistung zu bewegen.
  3. Es soll nicht das besondere Vertrauen, das Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, ausgenutzt werden.
  4. Jugendliche sollen nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen gezeigt werden.

Kurzerläuterungen zu den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats für die Werbung mit und vor Kindern
in Hörfunk und Fernsehen

Zu Ziffer 1 Verstoß

  • Aussagen von Kindern über besondere Vorteile und Eigenschaften einer Heizenergie.

Zu Ziffer 2 Besonderer Hinweis

  1. Als Konsum ist auch die Verwendung eines Produktes anzusehen.
  2. Eine direkte Aufforderung könnte theoretisch nicht nur durch Worte, sondern auch durch eine Darstellung erfolgen (bisher kein praktischer Fall).

Verstoß

  • Aufforderung "Probiert doch auch mal" in einem Spot, in dem Gebäck essende Kinder gezeigt werden.
  • Aufforderung "Holt Euch das neue Heft", gesprochen von einer Kinderstimme in einem Spot für eine Zeitschrift.
  • An Kinder gerichtete Aufforderung "Ihr könnt jetzt X selbst bemalen" (Konsum i. S. einer Verwendung des Produktes).
  • An Kinder gerichtete Aufforderung "Die schönsten Weihnachtslieder könnt Ihr jetzt mit X lernen" (Konsum i. S. einer Verwendung des Produktes).

Zu Ziffer 3 Besonderer Hinweis

Eine direkte Aufforderung könnte theoretisch nicht nur durch Worte, sondern auch durch eine Darstellung erfolgen (bisher kein praktischer Fall).

Verstoß

  • Aufforderung durch ein Kind "Kinder, wünscht Euch Y!" ist direkte Aufforderung, andere zu veranlassen, ein Produkt zu kaufen.

Zu Ziffer 6 Verstoß

  • Darstellung, in der ein Mädchen seinen Bruder verprügelt, während ein anderes Kind den Jungen festhält.
  • Darstellung, in der Kinder Hunde während des Fressens streicheln, da Hunde in solchen Situationen zum Beißen neigen.