Sanktionen

Wenn der Werberat eine Werbemaßnahme beanstandet, wird das betroffene Unternehmen dazu aufgefordert,

  • entweder die Kampagne aus der Öffentlichkeit zu nehmen
  • oder die Werbung entsprechend der Beanstandung abzuändern.

Entspricht ein Unternehmen dieser Aufforderung nicht, rügt der Werberat und schaltet die Öffentlichkeit ein: Die Redaktionen der Massenmedien erhalten eine Mitteilung über die Rüge, die sich dann in der Berichterstattung und Kommentierung der Presse widerspiegelt.

Die Sanktion der öffentlichen Rüge muss der Werberat nur sehr selten verhängen: Wenn das Gremium eine Werbemaßnahme beanstandet, folgen die Firmen regelmäßig der Aufforderung zur Einstellung oder Änderung der Werbung.

Für die betroffenen Unternehmen stellt die Öffentliche Rüge mit der einhergehenden Prangerwirkung eine empfindliche Sanktion dar - sie investieren in ihr positives Image und in das ihrer Produktangebote nicht unerhebliche Betriebsmittel. Zu beobachten ist daher auch ein Lerneffekt: Gerügte Unternehmen werden erfahrungsgemäß selten ein zweites Mal werbeauffällig.

Durchsetzungsquote

Der Deutsche Werberat muss sehr selten zum Instrument der öffentlichen Rüge greifen. Bereits die Androhung einer Rüge bewirkt, dass nahezu alle Firmen die beanstandete Werbung vom Markt nehmen oder sie - der Kritik folgend - ändern. Im Schnitt der vergangenen vier Jahrzehnte setzte sich das Gremium bei 96 Prozent seiner Beanstandungen durch.