Lebensmittel

Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel
(Fassung von 2009)

Vorbemerkung
Die Lebensmittelunternehmer sind für die Qualität ihrer Produkte und deren Bewerbung verantwortlich. Für das gesellschaftliche Problem des Übergewichts ist Lebensmittelwerbung aber nach zahlreichen wissenschaftlichen Erkenntnissen keine entscheidende Erklärung. Die Ursachen für Übergewicht sind komplex: Bei der Entstehung spielen insbesondere sozioökonomische Faktoren (Bildungsstand, soziale Schicht, Herkunft), verbunden mit mangelnder körperlicher Aktivität, einem ungesunden Ernährungsverhalten, genetischer Veranlagung und psychosozialen Aspekten eine Rolle.

Kinder und Jugendliche bedürfen im Vergleich zu Erwachsenen grundsätzlich schützender Aufmerksamkeit. Ernährungsaufklärung, Bewegungsförderung, verständliche Nährwertinformationen und die Wahlfreiheit aus einem breit gefächerten Lebensmittelangebot sind Ziel führende Ansätze zur Vermeidung von Übergewicht bei Kindern und Jugendlichen. Prägenden Einfluss auf die Ernährung der Kinder hat ihr soziales Umfeld, vor allem ihre Familie. Den Eltern kommt eine Schlüsselfunktion bei der Vermittlung richtiger Ernährung, Bewegung und Handlungskompetenzen zu.

Die im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. zusammengeschlossenen Organisationen der Lebensmittelwirtschaft, des Handels, der Medien, der Kommunikationsagenturen und der Werbeberufe sind der Überzeugung, dass kommerzielle Kommunikation eine fundamentale und unverzichtbare Rolle in einem freien, fairen und lauteren Wettbewerb spielt. Kommerzielle Kommunikation stellt die Verbindung zwischen werbenden Unternehmen und Kunden her und hilft, geordnete Märkte zum Vorteil aller Beteiligten zu schaffen und zu erhalten. Unverzichtbar ist Werbung auch für die Existenz freier und unabhängiger Medien.

Verantwortungsvolle kommerzielle Kommunikation, die auf anerkannten Verhaltensregeln der freiwilligen Selbstkontrolle basiert, zeigt, dass die Wirtschaft ihre Verantwortung in der Gesellschaft wahrnimmt. Die im ZAW zusammengeschlossenen Organisationen wollen

  • im Rahmen ihrer Möglichkeiten sicherstellen, dass die gesetzlichen Bestimmungen im Bereich der Lebensmittelwerbung eingehalten werden, insbesondere die Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), des Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuches (LFGB), der Verordnung über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (sog. Claims-Verordnung) und des Jugendschutzrechts (JuSchG, JMStV)
  • eine den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats entsprechende kommerzielle Kommunikation im Wettbewerb fördern und zuwiderlaufender Werbung entgegenwirken.

Sie haben deshalb die nachstehenden Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel aufgestellt.1 Die Überwachung der Einhaltung dieser Bestimmungen, die Organisation des Beschwerdeverfahrens sowie die Beurteilung obliegen dem Deutschen Werberat.

Im Sinne dieser Verhaltensregeln

  • umfasst kommerzielle Kommunikation alle Kommunikationsinstrumente durch ein Unternehmen, die unmittelbar mit der Förderung des Absatzes von Lebensmitteln objektiv zusammenhängen; nicht erfasst sind redaktionelle Medieninhalte;
  • sind Kinder Personen, die noch nicht 12 Jahre alt sind.

Bei der Gestaltung und Durchführung von kommerzieller Kommunikation für Lebensmittel sind insbesondere die folgenden Grundsätze zu beachten:

  1. Allgemeine Grundsätze
    1. Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll so gestaltet sein, dass das Vertrauen der Verbraucher in die Qualität der beworbenen Produkte nicht missbraucht wird.
    2. Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll einem gesunden, aktiven Lebensstil nicht entgegenwirken.
    3. Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll einer ausgewogenen, gesunden Ernährung nicht entgegenwirken.
    4. Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht zu einem übermäßigen oder einseitigen Konsum der beworbenen Produkte auffordern.
    5. Kommerzielle Kommunikation für ein Lebensmittel, das Nährstoffe oder Substanzen mit ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung enthält, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen wird, soll den Verzicht auf den Konsum dieser Lebensmittel nicht abwertend darstellen.

Bei der an Kinder gerichteten kommerziellen Kommunikation sind zusätzlich zu den Grundsätzen nach Ziffer 1 die nachfolgenden Regeln zu beachten. Hierbei muss die geschäftliche Unerfahrenheit und Schutzbedürftigkeit dieser Personengruppe berücksichtigt werden.

  1. Kinder
    1. Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll keine direkten Aufforderungen zum Kauf oder Konsum an Kinder enthalten.
    2. Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll keine direkte Aufforderung an Kinder enthalten, ihre Eltern, sonstige Erwachsene oder andere Kinder zum Kauf des beworbenen Produkts zu bewegen.
    3. Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder Vertrauenspersonen wie z.B. Eltern und Lehrern entgegenbringen.
    4. Die an Kinder gerichtete kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B. Zugaben) und aleatorische Werbemittel (z.B. Gewinnspiele und Preisausschreiben) nicht in einer Weise einsetzen, die die geschäftliche Unerfahrenheit von Kindern ausnutzt. Insbesondere soll die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel Kinder nicht durch übermäßige Vorteile in unangemessen unsachlicher Weise anlocken.
    5. Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll Kindern nicht suggerieren, für eine vollständige und ausgewogene Mahlzeit sei der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels unersetzlich.
    6. Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll dem Erlernen eines gesunden, aktiven Lebensstils durch Kinder nicht entgegenwirken.
    7. Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll dem Erlernen einer ausgewogenen, gesunden Ernährung durch Kinder nicht entgegenwirken.

1 Neben diesen Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gibt es weitere branchenspezifische oder unternehmenseigene Kodizes wie zum Beispiel das ICC Framework for Responsible Food and Beverage Marketing Communication oder das sog. EU-Pledge.