• In 85 Fällen erreichte der Werberat die Einstellung oder Änderung der kritisierten Werbung
• Durchsetzungsquote mit 91 Prozent konstant hoch
• Werberat gibt Orientierung: Influencer-Training startet 2024

BERLIN (dwr) – Wie auch im Vorjahr mussten 2023 nur acht Öffentliche Rügen ausgesprochen werden – ein deutliches Zeichen, dass herabwürdigende oder diskriminierende Werbung nur noch eine Randerscheinung darstellt. Die Selbstregulierungseinrichtung der Werbewirtschaft hat entsprechend auch mit 355 weniger Fälle als im Vorjahr (398) entschieden. In 262 Fällen konnte kein Verstoß festgestellt werden. In 85 Fällen wurden Werbekampagnen von den Unternehmen zurückgezogen oder geändert, nachdem der Werberat sie zur geäußerten Bürgerkritik kontaktiert hatte. Damit liegt die Durchsetzungsquote erneut bei 91 Prozent – ein Beleg für die branchenübergreifende Akzeptanz des Deutschen Werberats in der Wirtschaft.

Lediglich in acht Fällen waren die Unternehmen nicht einsichtig, so dass der Werberat Öffentliche Rügen aussprechen musste: Vier Motive zeigten sexistische Werbung auf Fahrzeugen, in zwei Werbespots von Spieleentwicklern wurde Gewalt gegenüber Frauen verharmlost, weitere zwei Motive auf einem Flyer sowie einem Plakat wurden als sexistisch bewertet.

Auch im Jahr 2023 erreichten den Werberat wieder sehr unterschiedliche Beschwerden: So wurden Motive als Verletzung von religiösen Gefühlen empfunden, Tierquälerei beim Produzieren der Werbung vermutet oder in Slogans eine Aufforderung zur Gewalt erkannt. Auch die Sorge um Kinder löste Beschwerden beim Werberat aus: Sie könnten durch Werbemotive in der Entwicklung beeinträchtigt oder auf die Idee gebracht werden, etwas Unvernünftiges oder Gefährliches zu tun.

Regelmäßig wenden sich Menschen an den Werberat, weil sie sich von Werbemaßnahmen diskriminiert und ausgegrenzt fühlen. Manche empfanden es bereits als diskriminierend, wenn Werbung Diversität nicht widerspiegelt, andere sahen es genau umgekehrt und prangerten eine vermeintlich künstliche Diversität in der Werbung an. Der Deutsche Werberat begrüßt es zwar, wenn in der Werbung die Diversität unserer Gesellschaft abgebildet wird. Es stellt allerdings keine Diskriminierung anderer Bevölkerungsgruppen dar, wenn in einer Werbemaßnahme nur eine Bevölkerungsgruppe abgebildet wird.

Werberat gibt Orientierung: Influencer-Training startet 2024

Schon lange informiert der Deutsche Werberat unter www.werberat.de mit dem abrufbaren Leitfaden zum Werbekodex über das Thema verantwortungsvolle Werbung. Die Verhaltensregeln der Branche wirken bereits bei der Kreation von Werbemaßnahmen als Leitplanken. Mit regelmäßigen Informationen und in Schulungen werden Marketingverantwortliche in Unternehmen sensibilisiert, so dass Werbemaßnahmen, die gegen die Verhaltensregeln des Werberats verstoßen, meist gar nicht erst entstehen.

Die Werberatsregeln gelten natürlich auch für Werbemaßnahmen von Influencern. Im Jahr 2024 startet der Deutsche Werberat gemeinsam mit anderen europäischen Selbstkontrolleinrichtungen ein Projekt, in dem Influencer im Rahmen eines Online-Trainings zu verantwortungsvoller kommerzieller Kommunikation geschult werden. Die Themen decken ein breites Spektrum ab: von der richtigen Werbekennzeichnung über die Regeln des Deutschen Werberats bis hin zur Sensibilisierung für irreführende Werbung und die soziale Verantwortung.

Thomas Hinderer, Vorsitzender des Werberats: „Dass Menschen inzwischen wissen, dass sie sich mit Beschwerden zu Werbung an den Deutschen Werberat wenden können, haben wir durch unsere Arbeit in den vergangenen mehr als fünfzig Jahren erreicht. Ziel unserer weiteren Aktivitäten bleibt, schon im Vorfeld, also bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen, für ein verantwortungsvolles Handeln zu sorgen. Dabei entwickeln wir uns zeitgemäß weiter, wie jetzt mit dem Influencer-Training.“

Details zur Beschwerdestatistik 2023

Inhalte der Werbekritik

Auch 2023 entschied der Werberat am häufigsten, nämlich in 141 Beschwerdeverfahren, zur ‚Geschlechterdiskriminierenden Werbung‘ – dies entspricht einer Verringerung um 33 Prozent gegenüber 2022 (211).

Kritisierte Werbung im Bereich ‚Ethische und moralische Mindestanforderungen‘ befand sich mit 51 Fällen wie im Vorjahr (47) an Position zwei.

An dritter Position folgte die ‚Diskriminierung von Personengruppen‘, die mit 42 Fällen im Jahr 2023 exakt auf dem Stand des Vorjahrs lag. In diese Kategorie fällt jegliche Kritik an einer diskriminierenden Darstellung von Personengruppen aufgrund jedweder Kriterien außer der des Geschlechts – eine Herabwürdigung aufgrund von Alter oder Gewicht fällt beispielsweise in diese Kategorie.

Kritisierte Werbung nach Werbemitteln

Die höchsten Beschwerdezahlen nach Werbemitteln gab es 2023 – wie schon in den Vorjahren – zu Online-Werbung, gefolgt von TV-Spots, Plakaten (print und digital), Fahrzeugwerbung und Printanzeigen.

2023 entschied der Werberat zu 120 Online-Werbefällen (2022: 111) – darunter fallen Soziale Netzwerke und Plattformen, unternehmenseigene Internetseiten sowie Video-, Display- und Mobile- bzw. App-Werbung. In 59 Fällen überprüfte der Werberat TV-Werbung (2022: 70), gefolgt von 57 Fällen zu Plakatwerbung (2022: 74). Zur Fahrzeugwerbung gab es 35 Fälle (2022: 51) und zu Printanzeigen 18 (2022: 30).

Grafiken zur Bilanz 2023

Jahrbuch „Deutscher Werberat 2024“ veröffentlicht

Das Jahrbuch liefert über die Statistik der Beschwerdefälle 2023 hinaus weiteres Wissenswertes zur Werbeselbstregulierung in Deutschland und Europa.

In seinem Gastbeitrag „Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping“ erläutert der Direktor der Medienanstalt Sachsen-Anhalt, Martin Heine, die Zusammenarbeit der Medienaufsicht mit dem Deutschen Werberat.