Lebensmittel

VERHALTENSREGELN DES DEUTSCHEN WERBERATS ÜBER SÄMTLICHE FORMEN DER KOMMERZIELLEN KOMMUNIKATION FÜR LEBENSMITTEL (Fassung von Juni 2021)

Im Sinne dieser Verhaltensregeln umfasst kommerzielle Kommunikation alle Kommunikationsinstrumente durch ein Unternehmen, die unmittelbar mit der Förderung des Absatzes von Lebensmitteln objektiv zusammenhängen (online und offline). Erfasst sind klassische Werbung zum Beispiel im TV, auf Plakaten, in Zeitungen oder Zeitschriften, im Radio, aber auch Internet-/Mobile-Werbung, Werbung in sozialen Netzwerken, auf Videoplattformen, Sponsoring oder Display-Werbung am Verkaufsort; nicht erfasst sind die reine Aufmachung und Bezeichnung vom Produkt, Etikettierung und Verpackung sowie redaktionelle Medieninhalte.

1. Allgemeine Grundsätze

1.1 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll so gestaltet sein, dass das Vertrauen der Verbraucher in die Qualität der beworbenen Produkte nicht missbraucht wird.

1.2 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll einem gesunden, aktiven Lebensstil nicht entgegenwirken.

1.3 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll einer ausgewogenen, gesunden Ernährung nicht entgegenwirken.

1.4 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht zu einem übermäßigen oder einseitigen Konsum der beworbenen Produkte auffordern.

1.5 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll weder unverarbeitete noch verarbeitete Lebensmittel abwerten.

1.6 Kommerzielle Kommunikation für ein Lebensmittel, das Nährstoffe oder Substanzen mit ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung enthält, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen wird, soll den Verzicht auf den Konsum dieser Lebensmittel nicht abwertend darstellen.

2. Unter-14-Jährige

Bei der gezielt an Unter-14-Jährige gerichteten kommerziellen Kommunikation sind zusätzlich zu den Grundsätzen nach Ziffer 1 die nachfolgenden Regeln zu beachten.
Hierbei muss die geschäftliche Unerfahrenheit und Schutzbedürftigkeit dieser Personengruppe berücksichtigt werden. Dies gilt insbesondere für eine verantwortungsvolle Kommunikation in sozialen Netzwerken.

2.1 Kommerzielle Kommunikation gegenüber dieser Altersgruppe soll für die Angesprochenen nicht unangebracht oder unverständlich sein.

2.2 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll keine direkten Aufforderungen zum Kauf oder Konsum an diese Altersgruppe enthalten.

2.3 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll keine direkte Aufforderung an diese Altersgruppe enthalten, ihre Eltern, sonstige Erwachsene oder andere Unter-14-Jährige zum Kauf des beworbenen Produkts zu bewegen.

2.4 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht darauf abzielen, die Rolle von Eltern oder Erziehungsberechtigen für eine ausgewogene, gesunde Ernährung ihrer Kinder zu untergraben.

2.5 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht das besondere Vertrauen ausnutzen, das diese Altersgruppe Vertrauenspersonen wie z.B. Eltern und Lehrern entgegenbringen.

2.6 Die an Unter-14-Jährige gerichtete kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B. Zugaben) und aleatorische Werbemittel (z.B. Gewinnspiele und Preisausschreiben) nicht in einer Weise einsetzen, die die geschäftliche Unerfahrenheit dieser Altersgruppe ausnutzt. Insbesondere soll die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel Unter-14-Jährige nicht durch übermäßige Vorteile in unangemessen unsachlicher Weise anlocken.

2.7 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll dieser Altersgruppe nicht suggerieren, für eine vollständige und ausgewogene Mahlzeit sei der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels unersetzlich.

2.8 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll dem Erlernen eines gesunden, aktiven Lebensstils durch Unter-14-Jährige nicht entgegenwirken.

2.9 In der an Unter-14-Jährige gerichteten kommerziellen Kommunikation für Lebensmittel sollen keine Konsumszenen dieser Altersgruppe vor einem Bildschirm gezeigt werden, die gleichzeitig einen besonders inaktiven Lebensstil propagieren.

2.10 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll dem Erlernen einer ausgewogenen, gesunden Ernährung durch Unter-14-Jährige nicht entgegenwirken.

2.11 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel gegenüber dieser Altersgruppe soll nicht dazu anregen, keine Pausen zwischen den Mahlzeiten einzulegen und ununterbrochen zu essen.

2.12 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll keine Aussagen enthalten, die auf eine Verbesserung des sozialen/schulischen Erfolgs von Unter-14-Jährigen durch den Konsum des beworbenen Lebensmittels abstellen, es sei denn, die Aussagen entsprechen der EU-Health-Claims-Verordnung.

2.13 In der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation, die sich gezielt an diese Altersgruppe richtet oder im direkten Umfeld von Kindersendungen platziert ist, sollen positive Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln, die Nährstoffe oder Substanzen mit ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung enthalten, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen einer ausgewogenen Gesamternährung nicht empfohlen wird, nicht hervorgehoben werden.

Beurteilungskriterien

Bei der Beurteilung einer Werbemaßnahme berücksichtigt der Deutsche Werberat

das Leitbild des durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers, der den von der Werbung angesprochenen Verkehrskreisen angehört;
die speziell für die Zielgruppe Unter-14-Jährige unter Ziffer 2 aufgestellten Verhaltensregeln, wenn sich die Werbung gezielt an diese Altersgruppe – und nicht an die Allgemeinheit – richtet. Kriterien dafür sind beispielsweise die Auswahl des Mediums, in dem die Werbung geschaltet/veröffentlicht wird sowie kinderspezifische Inhalte oder auch die Verwendung kindertypischer Sprache oder Symbole;
dass Kindersendungen audiovisuelle Beiträge in Fernsehen und Internet sind, die sich nach einer einzelfallbezogenen Gesamtbetrachtung von Inhalt, Form und Sendezeit überwiegend an Personen richten, die noch nicht 14 Jahre alt sind;
die Situation, in der die Umworbenen mit der Werbung in Kontakt kommen;
das Werbemittel;
den Charakter des die Werbung verbreitenden Mediums.

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